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家电行业2018年下半年投资策略总结

核心内容

• 行业趋势：家电行业进入“后地产时代”，对地产依赖度不高，消费升级和降级并存，农村市场潜力巨大。
• 竞争格局：行业面临品牌老化、电商冲击、消费多元化三大挑战，同时龙头集中度提升，强者恒强。
• 产品升级：传统品类结构优化推动均价提升，新兴小家电品类扩张，智慧家庭布局成为未来增长点。
• 渠道变革：从压货分销向零售快周转转型，线上线下融合趋势明显，电商渠道红利持续。
• 投资推荐：重点推荐小天鹅A、华帝股份、青岛海尔、苏泊尔等公司，基于其在产品、渠道、市场等方面的优势。

主要观点

1. 家电行业挑战与机遇并存

• 家电行业不再完全依赖地产销售，一手房拉动占比下降，二手房拉动比例上升。
• 农村市场仍存在大量增量空间，尤其是空调和厨电，尚未完成普及。
• 消费者需求分层明显，消费升级与消费降级并存，推动产品结构多样化和高端化。

2. 变为不变，适者生存

• 家电企业需适应市场变化，强化品牌、渠道和产品力。
• 传统家电企业面临品牌老化，互联网企业如小米通过小家电切入市场，带来竞争压力。
• 电商渠道扁平化，零售效率提升，加价倍率下降，推动行业整体运营效率提高。

3. 龙头集中，强者恒强

• 行业集中度持续提升，龙头公司通过渠道下沉、产品升级、智慧家庭布局等策略巩固市场地位。
• 大家电市场CR3提升，厨电市场CR3仍有提升空间，小家电市场集中度相对较低。

关键信息

1.1 家电对地产依赖度不高

• 一手房拉动占比下降，二手房拉动比例上升。
• 冰洗彩电已基本普及，进入存量更新阶段；空调和厨电城乡差距大，农村市场仍有增长空间。

1.2 企业面临三维冲击

• 新增入局者：互联网企业如小米，通过小家电切入市场，对传统品牌形成挑战。
• 零售渠道变革：电商渠道红利持续，线上线下融合趋势明显，经销商面临转型压力。
• 消费多元化：年轻一代更注重产品基本功能和性价比，推动消费结构变化和市场细分。

1.3 家电下乡进入换新周期

• 家电下乡产品销量达2.98亿台，金额7204亿元，更新换代周期约10年。
• 消费者对高品质、智能化产品需求上升，推动行业均价提升。

2.1 品牌端：多维矩阵应对市场细分

• 高端品牌：海尔、美的、小天鹅发力高端市场，提升品牌溢价。
• 厨电品牌：老板、华帝通过子品牌下沉市场，覆盖更多消费者。
• 小家电品牌：推出互联网品牌，满足大众性价比需求。

2.2 渠道端：从压货分销到运营效率提升

• 电商渠道：线上渗透率持续提升，但集中度仍较低，未来有望提高。
• 线下渠道：渠道下沉、门店提效、零售快周转成为趋势，提升公司盈利能力和市场响应速度。

2.3 产品力：结构升级与智慧家庭布局

• 传统品类升级：冰箱、洗衣机等产品结构优化，均价提升。
• 新兴品类增长：扫地机器人、破壁料理机、IH电饭煲等产品保持高增速。
• 智慧家庭：海尔、美的、云米等企业布局智能家居，提升用户体验和品牌粘性。

金股推荐

4.1 小天鹅A (000418.SZ)

• 产品结构优化：滚筒洗衣机占比提升，推动毛利率增长。
• 内销外销双增长：内销份额提升，外销借力美的集团拓展全球市场。
• 盈利预测：2018-2020年每股收益分别为2.98元、3.63元、4.37元，对应动态市盈率24倍、20倍、16倍，维持“买入”评级。

4.2 华帝股份 (002035.SZ)

• 渠道下沉：覆盖广，三四线城市增长快，线上渠道占比提升。
• 高端战略：产品均价提升，终端形象优化，推动品牌升级。
• 燃气热水器：布局中高端市场，未来成长空间大。
• 盈利预测：2018-2020年每股收益分别为1.26元、1.85元、2.24元，对应动态市盈率22倍、15倍、12倍，维持“买入”评级。

4.3 青岛海尔 (600690.SH)

• 渠道整合：完成国内渠道调整，提升产品策略执行效率。
• 高端品牌：卡萨帝品牌表现强劲，2018Q1同比增长50%。
• 空调与厨电：空调技术领先，厨电整合斐雪派克，形成五大品牌矩阵。
• 盈利预测：2018-2020年每股收益分别为1.32元、1.52元、1.74元，对应动态市盈率15倍、13倍、12倍，维持“买入”评级。

4.4 苏泊尔 (002032.SZ)

• 产品结构升级：电饭煲、破壁料理机等产品均价提升，推动内销增长。
• 线上与三四线拉动：线上收入占比30%，三四线渠道覆盖广，增长潜力大。
• 外销增长：并购WMF后，外销订单增长显著，预计2018年外销收入增速达24%-40%。
• 盈利预测：2018-2020年每股收益分别为1.93元、2.36元、2.85元，对应动态市盈率28倍、22倍、19倍，维持“买入”评级。

重点公司估值表

投资评级说明

• 买入：相对强于市场表现20%以上；
• 增持：相对强于市场表现5%~20%；
• 中性：相对市场表现在-5%~+5%之间波动；
• 减持：相对弱于市场表现5%以下。

法律声明

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