家电行业2018年下半年投资策略：变为不变，适者生存-20180621-申万宏源-38页-2mb

家电行业2018年下半年投资策略总结

核心内容

家电行业在2018年下半年面临多重挑战与机遇，主要体现在行业结构变化、消费趋势转变、渠道模式升级以及产品创新等多个维度。行业进入“后地产时代”，对地产依赖度不高，消费升级和消费降级并存，推动企业向高端化、智能化和多元化发展。同时，农村市场增量空间广阔，家电下乡进入换新周期，为行业带来新的增长点。企业需通过品牌、渠道和产品力三方面的调整来适应市场变化，实现“适者生存”。

主要观点

1. 行业挑战与机遇并存

• 家电行业不再高度依赖房地产市场，其增长动力转向消费结构升级、农村市场扩张以及新兴产品需求。
• 家电下乡进入更新换代周期，预计未来2-3年将出现大规模换新需求。
• 农村市场仍有较大增长潜力，空调和厨电城乡保有量差距显著，未来市场空间广阔。

2. 变为不变，适者生存

• 企业需适应市场变化，通过品牌升级、渠道转型、产品创新等方式增强竞争力。
• 传统家电企业面临品牌老化，互联网企业如小米等在小家电市场更具优势，但对白电市场影响有限。
• 电商渠道快速发展，线上渗透率持续提升，但线上市场集中度仍低于线下。

3. 龙头集中，强者恒强

• 行业集中度逐步提升，头部企业通过优化渠道、提升产品结构、拓展市场等方式占据主导地位。
• 高端品牌引领消费升级，普通品牌则在下沉市场和性价比需求中寻找增长机会。

4. 金股推荐

• 小天鹅A (000418.SZ)：产品结构持续升级，量价齐升，预计2018年收入增速在20%左右，利润增速有望超过25%，维持“买入”评级。
• 华帝股份 (002035.SZ)：线下渠道调整与线上渠道开拓并行，燃气热水器业务增长显著，预计2018年净利润增速达25%，维持“买入”评级。
• 青岛海尔 (600690.SH)：渠道调整完成，高端品牌引领市场，空调和厨电业务成为新增长点，维持“买入”评级。
• 苏泊尔 (002032.SZ)：产品结构升级，线上和三四线市场拉动高增长，毛利率和净利率表现良好，维持“买入”评级。

关键信息

行业趋势

• 地产依赖度下降：家电行业对房地产依赖度不高，一手房拉动占比下降，二手房拉动比例上升。
• 消费升级与降级并存：消费者对高品质产品需求上升，同时部分群体更关注性价比，形成多层次消费结构。
• 农村市场潜力大：冰箱、洗衣机、彩电已基本普及，进入存量更新阶段；空调和厨电仍处于普及初期，城乡差距明显，未来增长空间大。

企业策略

• 品牌策略：龙头企业如海尔、美的、小天鹅等加快高端品牌布局，以应对消费升级趋势；厨电企业如华帝、老板等通过子品牌下沉市场。
• 渠道策略：从压货分销转向零售快周转，电商渠道发展迅速，但线上集中度仍待提升；线下渠道加快下沉，门店形象升级提升坪效。
• 产品策略：产品结构持续升级，变频冰箱、滚筒洗衣机等产品带动均价提升；小家电新品类如扫地机器人、破壁料理机等保持高增速。

电商发展

• 家电线上渗透率持续上升，2017年整体线上销售规模达2506亿元，同比增长40%。
• 电商渠道加价倍率下降，线上零售效率提升，但线上市场集中度仍低于线下。
• 白电、厨电和小家电的电商渗透率不同，小家电电商发展更快，尤其在性价比和高频消费方面更具优势。

智能化与创新

• 海尔智慧家庭：通过U+智慧生活平台，打造智能家居生态圈，实现从单一产品向场景化解决方案的转变。
• 美的智慧家居：依托M-Smart战略，推动全品类家电互联互通，提升整体用户体验。
• 云米智能家居：利用人工智能和物联网技术，打造全屋智能互联产品体系，拓展智能家居市场。

重点公司表现

• 小天鹅A：洗衣机销量增长，均价提升，高端化战略成效显著，预计2018年收入和利润双增长。
• 华帝股份：线下渠道覆盖广，线上增速快，燃气热水器业务增长空间大。
• 青岛海尔：渠道整合完成，高端品牌表现亮眼，空调和厨电业务成为新增长点。
• 苏泊尔：产品结构优化，线上和三四线市场带动收入增长，毛利率和净利率稳步提升。

估值与盈利预测

投资建议

• 建议关注小天鹅A、华帝股份、青岛海尔、苏泊尔等公司，其在品牌、渠道、产品力等方面均有显著优势，预计2018年将实现较快增长。
• 行业整体呈现“强者恒强”的趋势，龙头企业的集中度将进一步提升，投资应聚焦于具备强竞争力和增长潜力的企业。
• 智能化、高端化、多元化是未来家电行业的重要发展方向，企业需在这些领域加大投入，以适应市场变化。