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家电行业2018年下半年投资策略总结

核心内容概述

本报告分析了家电行业进入后地产时代后的挑战与机遇，并提出投资建议。整体来看，家电行业增长主要依赖于存量更新需求和消费升级趋势，龙头企业在品牌、渠道和产品端的布局将带来竞争优势。同时，外部环境如电商发展、消费结构变化等对行业产生影响，但龙头公司仍具备较强的应对能力。

主要观点

1. 家电行业进入后地产时代

• 家电对地产的依赖度不高，其中厨电依赖度最高（60%-70%），空调次之（约35%），白电（冰箱、洗衣机、彩电）依赖度最低（约30%）。
• 一手房对家电的拉动作用趋于下降，而二手房拉动作用上升。
• 家电平均使用年限为8-10年，随着家电下乡换新周期的推进，更新需求将成为主要增长驱动力。

2. 三维冲击与企业应对策略

• 品牌端：白电企业走向高端，厨电和小家电公司推出平民品牌，以适应消费结构变化。
• 渠道端：从压货分销转向零售快周转，提升运营效率。
• 产品端：传统品类结构升级带动均价提升，新兴品类不断扩展，推动消费升级。

3. 行业集中度提升趋势

• 空调、冰洗、厨电等行业集中度逐步提升，龙头公司有望进一步扩大市场份额。
• 厨电市场集中度仍有较大提升空间，预计未来有翻倍增长潜力。

4. 投资建议

• 白电龙头：青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A，具有增长确定性和竞争优势。
• 厨电龙头：华帝股份、老板电器，具备渠道下沉和品类扩张能力。
• 小家电龙头：苏泊尔、九阳股份，受益于消费升级趋势。
• 其他关注：TCL集团，因面板价格企稳，估值中枢有望切换。

关键信息

1. 厨电销量下滑与政策影响

• 2018年1-5月份厨电销量有所下滑，但政策目标未变，全年计划改造580万套，2018-2020年计划1500万套。
• 货币化安置比例下调，实物安置比例上升，对家电销售影响边际变化不大。

2. 农村市场潜力

• 农村市场仍具广阔增长空间，尤其空调、冰箱、洗衣机等产品。
• 农村空调保有量从2015年至今迅速提升，2017年每百户达到48台，预计未来10-20年仍有提升空间。

3. 电商发展与渗透率

• 2017年家电线上渗透率为26.5%，其中空调、冰箱、洗衣机等白电线上渗透率分别为27%、30%、35%。
• 小家电线上渗透率最高，达到55%以上。
• 线上渠道红利持续，但未来线上、线下成本对比将影响电商渗透率。

4. 重点公司表现

• 格力电器：电商渠道扁平化，线上零售额和销量增速显著，2018年一季度收入和净利润分别增长33%和39%。
• 美的集团：T+3模式优化，高端品牌发力，外销提升自主品牌比例，机器人业务前景广阔。
• 青岛海尔：渠道整合、高端品牌矩阵、全球化布局，经营红利持续释放。
• 小天鹅A：内销高端转型，外销持续增长，收购东芝后有望提升品牌影响力。
• 苏泊尔：多品牌战略，外销订单转移超预期，一季度预收账款增长78%。
• 九阳股份：渠道调整结束，静待经营红利释放，从厨房走向客厅打开增长天花板。

5. 智能家居布局

• 家电龙头加快布局“智慧家庭”，海尔、美的、云米等公司通过智能产品和场景化解决方案提升竞争力。
• 传统家电公司在硬件技术积累和渠道网络布局方面具有优势，有望引领智慧家庭生态。

投资建议与逻辑

1. 推荐白电龙头

• 青岛海尔：渠道调整红利显现，高端品牌引领价格提升，全球化市场空间广阔。
• 美的集团：T+3模式优化，机器人业务未来发展可期，外销提升自主品牌比例。
• 格力电器：电商渠道发展迅速，未来有望复制线下优势，估值性价比高。
• 小天鹅A：内销高端转型，外销持续增长，收购东芝后提升品牌竞争力。

2. 推荐厨电龙头

• 华帝股份：双品牌运作，渠道下沉，燃气热水器实现量价齐升。
• 老板电器：电商渠道占比提升，厨电市场集中度有待提高，产品结构优化。

3. 推荐小家电龙头

• 苏泊尔：多品牌布局，外销订单转移超预期，业绩增长确定性高。
• 九阳股份：渠道调整结束，静待经营红利释放，产品线扩展打开增长空间。

4. 关注TCL集团

• 面板价格企稳，估值中枢有望切换，关注其估值变化带来的投资机会。

有别于大众的认识

• 短期来看，市场担忧三四线棚改政策收紧，但政策目标不变，对家电销售影响有限。
• 长期来看，家电龙头公司具备国际竞争力，估值有望向国际接轨。

行业发展趋势

• 消费升级：消费者更注重产品品质和功能，推动高端品牌发展。
• 消费降级：部分消费者关注性价比，推动小家电市场增长。
• 智慧家庭：传统家电企业加速布局，提升产品附加值和用户体验。
• 渠道变革：从压货分销向零售快周转转型，提升运营效率。

估值与盈利预期

结论

家电行业进入后地产时代，增长将更多依赖存量更新和消费升级。龙头企业在品牌、渠道和产品端的布局将带来显著竞争优势，尤其在空调、冰洗、厨电和小家电领域。投资建议聚焦于具有全球竞争力、估值较低的家电龙头，重点关注白电、厨电和小家电板块，同时关注智慧家庭和电商渠道带来的转型机遇。