家电行业2018年下半年投资策略：变为不变，适者生存-20180709-申万宏源-23页-2mb

家电行业2018年下半年投资策略总结

核心内容

家电行业进入后地产时代，对地产的依赖度整体不高，主要依赖家装和更新换代需求。随着家电下乡进入换新周期，农村市场增量空间广阔，未来增长主要由存量更新需求驱动。同时，行业面临品牌、渠道和产品三方面的冲击，需通过战略调整应对。投资建议聚焦于具备全球竞争力和估值优势的龙头公司。

主要观点

1. 行业进入后地产时代

   • 家电对地产的依赖度整体不高，尤其在冰箱、洗衣机等品类中，依赖度低于30%。
   • 厨电对地产的依赖度较高（60%-70%），但随着城镇化和消费升级，其市场空间依然广阔。
   • 家电平均使用年限为8-10年，随着换新周期到来，更新需求将成为主要增长动力。

2. 三维冲击下的行业变革

   • 品牌冲击：小米等互联网企业对小家电和黑电行业冲击较大，传统白电企业则通过高端品牌和渠道下沉应对。
   • 渠道冲击：电商渠道快速发展，渗透率持续提升，传统经销商面临转型压力。
   • 产品冲击：消费升级推动产品结构升级，消费降级则强调性价比，市场分化明显。

3. 龙头集中，强者恒强

   • 空调、冰洗、厨电和小家电行业均呈现集中度提升趋势，龙头公司具备更强的市场竞争力。
   • 龙头企业通过结构升级、技术突破和渠道优化实现增长，如格力、美的、海尔等。

关键信息

1. 市场增长驱动因素

• 农村市场：空调、冰箱、洗衣机等产品在农村市场仍有较大增长空间。
• 更新换代：家电下乡进入换新周期，更新需求成为主要增长动力。
• 消费升级：高端品牌和智能化产品成为消费趋势，推动产品均价上升。

2. 三维冲击与应对策略

• 品牌：白电企业打造高端品牌，小家电企业推出平民品牌以适应下沉市场。
• 渠道：从压货分销转向零售快周转，提升运营效率。
• 产品：传统品类结构升级，新品类如扫地机器人、破壁料理机等保持高增长。

3. 投资建议

• 白电龙头：推荐青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A，其增长确定性强，具备品牌和渠道优势。
• 厨电龙头：推荐华帝股份、老板电器，受益于渠道下沉和品类扩张。
• 小家电龙头：推荐苏泊尔、九阳股份，受益于消费升级和产品创新。
• 关注：TCL集团，因面板价格企稳，估值中枢可能切换。

重点公司表现

有别于大众的认识

• 短期：市场过度担忧三四线棚改政策收紧，但政策目标不变，影响边际减弱，行业需求仍可稳定增长。
• 长期：家电龙头具备国际竞争力，估值有望向国际接轨。

行业趋势与展望

• 空调：农村市场进入爆发阶段，保有量提升空间大，格力、美的等公司线上增长显著。
• 冰洗：产品结构升级带动均价提升，龙头公司集中度有望进一步提高。
• 厨电：市场集中度尚低，仍有翻倍空间，华帝、老板等公司通过产品创新和渠道下沉提升竞争力。
• 小家电：消费升级推动品类扩张，苏泊尔、九阳等公司受益明显。

结论

家电行业在后地产时代面临挑战与机遇并存，龙头企业通过品牌升级、渠道优化和产品创新，有望在市场中占据优势。建议投资者关注具备全球竞争力、估值较低的家电龙头公司，如青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A、苏泊尔、九阳股份等，同时关注厨电和小家电领域的成长型公司。