> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年度手游APP 买量数据报告 DataEye研究院 # 目录 # CONTENTS 一.买量市场数据&趋势 二.买量投流素材情况 三.细分赛道榜单分析 # PART 1 # 买量市场数据&趋势 MARKET TREND # 01 大盘：手游APP投放素材量 # 手游APP素材量突破5162万行业新投放格局形成 国内手游APP投放素材量连续三年增长但增速快速下滑。 从核心动因来看，人口红利耗尽导致买量边际效应递减、广告合规监管抬高投放门槛、厂商预算从“分流堆量”转向“集中提质”，再加上短剧分流流量、小游戏抢占手游投放资源，AI、漫剧、素材的审查趋严（合规性）变严峻等，多重因素共同压低了素材量增速。 - 手游行业的买量竞争已从“数量战”转向“质量战”。目前市场愈发重视效能、合规以及创新，新的投放格局已经形成。 # 01 大盘：手游APP素材量投放量趋势 # 达人素材量全年降幅30% 信息流素材重新主导市场 2025年国内手游APP单月投放素材呈现信息流素材持续攀升、达人素材逐月下滑的极致两极分化走势。1月达人素材仍为投放主力，4月后信息流完成反超并一路走高，全年信息流素材10月达峰值，重新主导买量市场。而达人素材全年降幅超 $30\%$ 。 - 这一变化是手游行业在存量竞争中，信息流投放技术持续进步。此外，在AI赋能的趋势下，项目组可以通过AI生成的信息流素材大幅降低制作成本，可快速迭代测试不同创意，完美适配手游新品上线、节点营销的短期抢量需求，且单条素材可多渠道复用，提升投放性价比。 # 01 大盘：手游APP在投游戏数 # 在投游戏数同比增长17% 版号大增驱动优质供给 国内手游APP在投游戏数呈现2025年回升走势，全年在投游戏数超过2.3万款，同比2024年增长超过 $17\%$ ，同时在投游戏数也超过2023年。 国内手游行业从低质供给过剩、中小厂商出清的洗牌期转向版号驱动优质供给释放、投放策略精细化的结构性重构。2024年买量游戏市场呈现“瘦身去杂”，而2025年版号大增 $25\%$ ，驱动优质产品供给，行业实现高品质增长。 此外，在小游戏端快速发展的背景下，大量以小游戏立项的产品会尝试率先上线手游APP端，通过买量投流进行产品测试，进而扩大手游端APP整体在投数。 # 01 大盘：手游APP新参投游戏数 # 新增在投游戏数降至9212款手游APP行业迈入新阶段 国内手游APP新增在投游戏数在2025年为9212款，同比下滑6.32%。新增在投游戏数连续两年下滑，但这非行业投放需求萎缩，更多原因是存量竞争下厂商买量投流策略转型，从原来的“广撒网上新、粗放式投放”转向如今“慎上新、精测试、提质缩量”。 2025年降幅收窄，意味着行业调整逐步完成。目前国内手游APP行业新品生存危机加剧，同时供给侧优质化突出，手游APP行业迈入了“精品补位、老品提效”的存量深耕阶段。 # 01 大盘：手游APP在投游戏数趋势 # 在投游戏数维持8000+款高位 暑期+年末双高峰成行业新节奏 2025年国内手游APP单月在投游戏数趋势明显，2月低位启盘，7-8月暑期冲高，9-10月国庆回落，11-12月年末再度冲高，除2月外，其余月份在投数均稳定在8400款以上，反映行业经2024年洗牌后，无效供给已出清，有效在投的基本盘形成。 传统旺季效应大幅弱化，“暑期+国庆”的单旺季投放格局被打破，“暑期+年末”双高峰成行业新节奏。在外部流量冲击下，手游厂商主动错峰布局，规避暑期、国庆的流量内卷，通过年末的低竞争窗口完成新品测试和业绩冲刺，是存量市场下投放效能最大化的必然选择。 # 01 大盘：手游APP投放主体数 # 投放主体下降4.43%隐私政策收紧的影响较大 2025年手游APP在投游戏主体下滑明显，全年投放游戏主体数为6511，同比下滑4.43%。这是手游APP行业在存量竞争下，中小主体批量出清、头部主体整合优化、赛道跨界分流、买量模式去伪存真的结构性调整结果。 - 同时，隐私政策收紧（iOS归因延迟、Android侧载新规）与合规壁垒提升，使中小团队自投成本激增、封号风险加剧。厂商普遍转向具备官方资质的技术型代理。 - 此外，返点的大幅下滑，以及“垫资”情况加剧，导致中小代投公司被淘汰出清。 # 02 格局：手游APP热投题材变化 # 现代、战争和三国均增20%+动漫、仙侠下滑明显 - 现代、战争、三国成为2025年投放实现快速增长的题材，其中现代题材以大众轻娱乐产品为主，而战争、三国则以硬核男性玩家、策略爱好者为主。 - 仙侠、动漫、传奇的下滑主要原因是传统题材同质化严重，导致投放效率走低，形成创新滞后于用户需求的核心问题。同时部分核心用户向小游戏赛道转移，并非彻底消失。 # 02 格局：手游APP行业热投题材分布 # 魔幻、传奇领跑投放素材榜传统题材是买量投流基本盘 - 整理投放素材榜TOP500产品的题材分布，魔幻以86款产品占比 $17\%$ ，传奇、仙侠排名第二、三名。战争、三国题材在素材榜中占比不突出。 - 魔幻、传奇、仙侠在整体投放下滑的情况下，素材效果反而突出，成为吸量主力，传统题材依然是买量投流的核心。而现代、战争、三国等整体高增长题材，在素材榜中占比不高，呈现“产品热、素材冷”情况。 # 02 格局：手游APP行业热投玩法变化 # 休闲产品在投数激增37%轻度射击玩法产品大增 2025年国内手游APP投放玩法情况显示，休闲同比增长 $37\%$ ，成为拉动投放增长的核心，同时也反映出休闲类产品依然重视手游APP端的用户客群。 - 射击类玩法增长 $28 \%$ , 但主要增长的是轻度射击玩法产品,这类产品整体游戏内容轻度, 与传统硬核射击游戏存在明显差异, 重点突出玩法新颖和创新, 触达泛用户人群。 MMORPG和卡牌两大中重度品类持续收缩，在投游戏数同比下滑超过 $10\%$ 。MMORPG套皮同质化严重，同时在头部产品带动下，大DAU模式成为主流，“重氮”时代终结，MMO中小厂商逐渐掉队；卡牌品类数值内卷 + IP 透支，用户付费意愿持续走低。 # 02 格局：手游APP行业热投题材分布 # MMORPG包揽41%占比玩法融合加速 2025年手游APP投放素材榜TOP500的玩法格局，与全年整体投放玩法形成极致反向背离：全年高增的休闲、射击等轻量化玩法近乎隐身，MMORPG以205款的数量占据绝对主导，占比高达 $41\%$ 。而卡牌、策略等中重度玩法紧随其后。 - MMORPG、卡牌等中重度玩法多由腾讯、网易、三七互娱等头部厂商布局，这类主体拥有优质的素材制作能力、渠道资源和流量运营能力，能持续产出高转化素材、 - 休闲、射击等轻量化玩法多由中小厂商布局，缺乏优质资源，难以竞争头部流量。这一趋势将进一步拉大头部与中小厂商的差距，未来素材榜的头部玩法，将长期由头部厂商主导。 # 02 格局：中重度手游APP投放素材TOP30 1 向僵尸开炮 2 永远的蔚蓝星球 3 英雄没有闪 4 超自然行动组 5 三国：谋定天下 6 率土之滨 7 梦幻西游 8 保卫向日葵 9 时光大爆炸 10 仙遇 11 无尽冬日 12 杖剑传说 13 烈焰觉醒 14 武林外传：十年之约 15 我的花园世界 16 我的休闲时光 17 青云诀2 18 燕云十六声 19 问剑长生 20 逆水寒 21 小小英雄 22 时光杂货店 23 三国志·战略版 24 原始征途 25 全民养猪场 26 龙之谷世界 27 斗罗大陆：猎魂世界 28 奔奔王国 29 斗笠江湖 30 快来当领主 # 02 格局：中轻度手游APP投放素材TOP30 1 鱼乐达人 11 好运菜市场 21 我是小曲库 2 捕鱼大作战 12 乐乐捕鱼 22 幸福花开 3 捕鱼大咖 13 猪猪多福 23 倒了个水 4 我爱喝果汁 14 小米斗地主 24 聪明大玩家 5 途游休闲捕鱼 15 花朵物语 25 荣华富贵 6 钱途多多 16 治愈小院 26 多多黄金 7 奶奶的小农院 17 途游斗地主（比赛版） 27 第五人格 8 我要解螺丝 18 合车成首富 28 筑梦猫舍 9 财运高照 19 倒水我最强 29 捕鱼达人干炮版 10 猪猪来财 20 果汁消不停 30 公社斗地主 # 03 趋势一：APP+小游戏双端协同买量 # 投放素材榜TOP3均为双端买量 随着国内手游APP存量竞争加剧，小游戏赛道快速发展。其中，APP+小游戏双端协同买量已经成为头部厂商的买量新趋势，年度投放榜TOP3产品均采用双端协同买量策略。而双端协同买量本质上是买量策略从"流量获取"到"用户价值经营”的战略升级。 - 素材内容也从“各端独立制作”到“一套素材多端适配”，制作成本整体降低。而在用户层面来看，双端协同必然触达更多目标用户群体。 - 以国内某头部厂商旗下产品为例，手游端率先上线市场，大规模买量测试市场反应并提升产品声量，后续协同小游戏端实现双端买量，才能在流量红利消退的市场中实现高质量增长。 # 03 趋势二：更关注付费和高LTV用户增长；AI素材投放占比迅猛提升 网易智选平台游戏产品投放目标 <table><tr><td>用户转化路径</td><td>兴趣</td><td>下载</td><td>体验</td><td>留存</td><td>付费</td></tr><tr><td>客户投放目标</td><td>·点击量 ·CTR ·CPC</td><td>·下载 ·CPA</td><td>·注册 ·创角 ·激活率</td><td>·次日留存 ·D3/7留存 ·D30留存</td><td>·首日付费 ·30天付费 ·ROI (D0-D30)</td></tr><tr><td>客户/产品占比</td><td>/</td><td>95%+</td><td>95%+</td><td>90%+</td><td>90%+</td></tr></table> 网易智选平台投放素材类型占比 - TOP产品的投放目标，越发倾向用户更深层次的后端转化行为：如创角、端内付费等，触达和锁定高LTV用户群体。流量智选，才能效果长远。 AIGC创意素材应用占比持续提升，2025Q4网易智选平台投放AI素材占比已超 $80\%$ ：主要应用于图片素材制作，如文案创意、字体修改、尺寸延展以及批量素材生成等。 # 03 案例分享：《生存33天》新游首发，吸量素材助力快速冷启动 推广目标：快速度过新游投放冷启动，并吸量下载并激活 推广挑战：规避末日题材类头部竞品或品牌活动占量，挤压获客空间 投放策略：①ocpc智能出价模型按激活实时调优出价，如以高价拿量对冲竞品抢量 ②筛选高质用户，圈定并拓展类似人群资源 投放亮点：①整合网易系及直签媒体等高转化流量圈，锁定核心用户群；②AI优化师“小智”全流程护航，及时调配流量保障ROI实时调优 TOP素材：①借鉴肉鸽类游戏“全屏秒杀、数据爆炸”特点，快速吸引同类型游戏用户转化；②运用丧尸、血字等末日元素VS主角日常生活画面形成鲜明对比；并用“坚持33天”、“倒计时60秒”等挑衅文案引发玩家好胜心理，吸引激活转化 投放效果： 广告点击率 10.1% 用户激活率 2.7% # PART 2 # 投流素材情况 MATERIAL STATUS # 01 素材：投流素材形式 # 视频素材占比71% 图片素材再度下滑 - 视频素材是2025年手游APP买量的绝对核心载体，占比超过七成，远超纯图片与图文类，仍是当前流量平台算法、用户偏好与转化效率共同作用的结果。随着AI技术接入，视频素材更加获得厂商青睐。 - 图片素材承担辅助与场景补充功能，适配低成本、高频次、轻量化投放需求，在买量矩阵中不可或缺，但占比再度下滑，不再是主力产出方向。 带BGM的图文素材占比最低，属于过渡型、小众形态市场认可度与规模化生产意愿有限，仅作为差异化补充。 # 01 素材：投流创意 # 真人素材占比15% # AI素材愈发强势 - 真人类素材占比大盘约为 $15 \%$ , 真人代言、真人演示等传统有效形式仍具不可替代性。AI素材初具规模, 占比大盘约为 $12 \%$ 。未来, AI素材将从单纯数量补充转向创意优化和效果提升方向发展。 AI素材的核心作用是对“算法”的干预与反制。国内买量市场逐步进入“AI VS AI”阶段，此前盛行的“副玩法买量”本质是对平台算法的“认知干扰”，但全行业普及后已回归常规打法，突破性效果锐减。当前头部厂商用AI构建“算法适配模型”，通过实时分析平台流量分发逻辑，动态调整素材标签与投放时段，而非单纯批量产素材。 # 01 素材：视频素材时长 # 中长视频占比上升8% 超短视频被压缩 - 中长视频成为手游买量绝对主流。31-60s素材占比超四成，占比同比上升了8个百分点，成为是手游APP行业投放的核心选择。 16-60s 的中短视频合计占比高达 $70.96 \%$ , 彻底颠覆了早年 “15 秒以内短平快素材主导” 的格局。 - 超短视频占比被大幅压缩。0-15s传统信息流爆款素材仅占 $14.39\%$ ，不再是产能投入的核心，反映出行业已从“强钩子快速引流”转向“深度内容转化”。 # 01 素材：热门文案 <table><tr><td>排名</td><td>文案</td><td>对应素材数</td><td>使用天数</td></tr><tr><td>1</td><td>这游戏也太变态了，30秒上手，1分钟上头！</td><td>40W+</td><td>267</td></tr><tr><td>2</td><td>老玩家推荐，原汁原味小游戏！</td><td>35W+</td><td>266</td></tr><tr><td>3</td><td>越玩越上头了家人们</td><td>34W+</td><td>278</td></tr><tr><td>4</td><td>你牛，你来把这关过了</td><td>34W+</td><td>267</td></tr><tr><td>5</td><td>超解压的休闲游戏，女性朋友们都在玩！</td><td>32W+</td><td>305</td></tr><tr><td>6</td><td>消灭病毒，不会有人还没玩过吧？</td><td>30W+</td><td>266</td></tr><tr><td>7</td><td>穿越到病毒世界，我成了最强指挥官</td><td>30W+</td><td>265</td></tr><tr><td>8</td><td>你这么牛，你来消个病毒看看</td><td>29W+</td><td>266</td></tr><tr><td>9</td><td>大哥，玩这个小游戏。这个劲大！！</td><td>22W+</td><td>274</td></tr><tr><td>10</td><td>杀马特病毒太辣眼？除颜器一键清理！</td><td>21W+</td><td>274</td></tr></table> Source: DataEye-ADX Date Range: 2021-2025 # 02 终端：投流终端分布 # iOS端素材占比飙升76% - iOS端占比持续增加，并在2025年投放素材量占比飙升至76%。整体来看，终端投流格局逆转，iOS绝对主导，行业全面进入高质量投放阶段。 - 变化主要源于用户价值情况，付费能力差异扩大，而iOS端凭借高用户价值、稳定ROI与优质生态，成为中重度厂商投放首选。 # 03 效率：投放素材使用天数 # 素材使用天数升至6.66天 增速高达29.9% - 素材使用天数持续显著增长，从2021年的3.09天增至2025年的6.66天，增长超 $115\%$ 。同时增长呈现加速态势，2024-2025年增幅达 $29.9\%$ ，远超2021—2022年的 $23.1\%$ - 素材使用天数呈线性增长，未出现回落，反映市场对素材质量要求提升，单条素材价值增加。 国内手游APP市场存量竞争加剧，获客成本攀升，倒逼厂商延长素材生命周期以降低成本。此外，小游戏赛道冲击影响下，手游APP被迫提升素材质量，延长投放周期以应对竞争。 # PART 3 # 细分赛道榜单分析 CASE ANALYSIS # 01 重点赛道投放情况：策略SLG - 2025年手游策略SLG赛道存量竞争激烈，全年投放表现波动明显，春节档后市场回暖，3月投放量增长，7-8月暑期档触底，年末冲量与《九牧之野》等新游上线带动素材量回暖。全年在投游戏数维持在393-499款的窄幅区间，产品供给稳态波动。 - 产品层面上，B站《三国：谋定天下》登顶年度投放榜；网易《率土之滨》依然强势，排名年度投放榜第二；雷霆入局SLG新作《九牧之野》年末上线，但仍冲入年度投放素材榜TOP20。 # 01 榜单：策略SLG投放素材TOP20 1 三国：谋定天下 8 王朝纷争 15 帝国征服者 2 率土之滨 9 无尽的拉格朗日 16 封神：开天 3 无尽冬日 10 万国觉醒 17 三国群英纪-单机版 4 三国志·战略版 11 三国群英传：策定九州 18 三国群英3单机版 5 快来当领主 12 帝国纪元 19 帝国战纪 6 三国：冰河时代 13 九牧之野 20 黎明堡垒 7 万龙觉醒 14 偃武 # 02 重点赛道投放情况：传奇RPG - 2025年传奇RPG买量投流领域整体波动较大，整体呈现出“前稳后崩”趋势。1-5月初素材量稳定在15.9万—16.7万区间，在投游戏数也稳步增长至665；下半年变化明显，投放素材量和在投游戏数出现断崖式下滑，主要原因是正版化进程加速，侵权换皮产品集中下架，低效产品退场，新市场格局诞生。 - 产品方面，玩心不止新游《烈焰觉醒》登顶年度素材投放榜；《原始传奇》作为赛道老牌产品依然保持稳定的素材投放量。随着传奇版权合规化，未来传奇赛道正版头部效应凸显。 Source: DataEye-ADX Date Range: 2025 # 02 榜单：传奇RPG投放素材TOP30 <table><tr><td>1</td><td>烈焰觉醒</td><td>8</td><td>幻世天神殿</td><td>15</td><td>贪玩蓝月之铁骑风云</td></tr><tr><td>2</td><td>原始传奇</td><td>9</td><td>天影</td><td>16</td><td>冰雪福利版</td></tr><tr><td>3</td><td>热血屠龙</td><td>10</td><td>传奇之战</td><td>17</td><td>屠龙争霸</td></tr><tr><td>4</td><td>骷髅传奇</td><td>11</td><td>超变变态版</td><td>18</td><td>屠鲲传奇</td></tr><tr><td>5</td><td>龙迹之城</td><td>12</td><td>复古传世</td><td>19</td><td>热血传世</td></tr><tr><td>6</td><td>乌木六界专属</td><td>13</td><td>传奇1.76怀旧版</td><td>20</td><td>古云传奇</td></tr><tr><td>7</td><td>冰雪迷失版</td><td>14</td><td>我们的沙城</td><td></td><td></td></tr></table> # 03 重点赛道投放情况：二次元 - 2025年二次元赛道投放竞争激烈，月均投放素材量超过91万，但全年投放素材量持续下行，受二次元市场规模下滑影响，头部厂商对ROI进行精细化管理，注重投放精准度而非数量。在投游戏数全年波动小，暑期档增投明显，反映二次元市场竞争格局相对稳定。 - 雷霆2025年新游《杖剑传说》以年投放素材量21万登顶赛道投放榜，并断档领先；米哈游《崩坏：星穹铁道》排名第二。 - 二次元赛道以视频素材为主，占比 $75\%$ ；而图文+BGM的素材类型占比超过纯图片。 # 03 榜单：二次元投放素材TOP20 1 2 3 4 5 6 7 杖剑传说 崩坏：星穹铁道 永夜降临：复苏 鸣潮 机甲战队 胜利女神：新的希望 命运圣契 8 9 10 11 12 13 14 龙魂旅人 奇幻梦旅人 龙族：卡塞尔之门 剑与远征：启程 女神新纪元 境界刀鸣 三千幻世 15 16 17 18 19 20 银与绯 原神 唱舞全明星 闪烁之光 碧蓝航线 # 感谢！ 更多数据 免费试用ADX ADX海外版查看