游戏行业买量专题报告：“好”游戏的指标，买量下半场的趋势-20210625-国信证券-34页_2mb

游戏行业买量专题报告总结

核心内容概述

本报告聚焦游戏行业的买量趋势，探讨“好游戏”的定义及买量下半场的流量价格变化。报告指出，买量模式已成为游戏推广的标配，随着平台优化能力增强，买量变得更加高效和可控，且“内容为王”的趋势愈发明显。同时，报告从数据和模型角度分析了不同品类游戏的买量表现及投资价值。

主要观点与关键信息

1. 为什么买量变得更容易？

• 字节系崛起：字节系在2020年收入达2366亿，广告业务占比约80%，成为游戏买量的重要渠道。
• 买量模式发展：游戏买量占手游广告投放金额约35.7%，成为第一大游戏买量渠道。
• 平台优化：平台承担更多数据和算法优化责任，买量变得更简单，ROI成为关键考核指标。

2. 什么是“好游戏”？

“好”游戏是**同品类中用户量高、留存率高、买量成本低（即ROI高）**的游戏，三者相互影响。

• ROI是核心指标：ROI = 累计付费总额 / 消耗，决定游戏的商业价值。
• 用户量与留存率：用户量增长导致激活成本上升，留存率下降，因此ROI下降。
• 付费用户黏性：首日付费用户比率较高，但后续付费率下降，留下的是高付费意愿用户。

3. 买量下半场流量价格趋势

• 大盘数据：近半年来，安卓端激活成本从81元上升至89元，IOS端从171元下降至132元，流量价格趋稳。
• 品类差异：传奇、策略类游戏激活成本较高，但首日付费率显著，女性向游戏激活成本较低，但付费率偏低。
• 在线教育收缩：在线教育广告减少，间接利好游戏买量市场，抑制流量价格过快上涨。

4. 买量趋于精品化

• 精品游戏优势：精品游戏具有高用户量、高留存率、低买量成本，利润最大化下ROI更高。
• 市场格局：头部厂商如完美世界、吉比特、三七互娱等正通过买量提升产品触达用户的能力。

买量趋势分析

分品类游戏表现

各平台流量消耗分布

• XQ（QQ、看点、音乐）：约34%
• 微信：约32%
• 优量汇（广告联盟）：约23%
• 腾讯视频、新闻：约11%

投资建议

• 优质研发商：推荐完美世界、吉比特、祖龙娱乐等，其具备研发能力，买量助力产品商业化。
• 老牌买量发行商：推荐三七互娱，其在买量市场有成熟模型，具备规模、数据、算法等优势。

重点公司分析

完美世界（002624）

• 市场地位：国内老牌精品游戏研发商，覆盖PC、主机、移动游戏。
• 核心产品：《完美世界》、《诛仙》、《笑傲江湖》等知名IP游戏。
• 新品表现：《梦幻新诛仙》（6月25日上线）预约超1200万，《幻塔》（预计2021年上线）官网预约近600万。
• 估值：PE 2021E为18.84倍，PE 2022E为15.16倍，投资评级为“未评级”。

吉比特（603444）

• 市场地位：国内老牌精品游戏研发商，深耕Roguelike等手游品类。
• 核心产品：《问道》端游、《一念逍遥》、《摩尔庄园》等。
• 业绩表现：2020年营收27.42亿，归母净利润10.46亿，2021年一季度营收11.18亿，归母净利润3.65亿。
• 估值：PE 2021E为25.83倍，PE 2022E为22.42倍，投资评级为“买入”。

三七互娱（002555）

• 市场地位：老牌买量龙头，转型手游研运，具备成熟买量模型。
• 核心产品：《斗罗大陆》、《传奇》等，买量是其收入和利润的前瞻指标。
• 业绩表现：2021年一季度营收38.18亿，归母净利润1.17亿，主要因买量和新品上线周期错配。
• 估值：PE 2021E为36.96倍，PE 2022E为25.83倍，投资评级为“未评级”。

风险提示

• 新游戏上线不及预期
• 买量成本上升
• 宏观经济下行
• 政策风险

总结

本报告强调买量已成为游戏推广的标配，平台承担更多优化责任，使得买量变得更简单高效。同时，随着行业进入下半场，内容质量的重要性上升，精品游戏成为主流。投资建议聚焦优质研发商和具备买量能力的老牌发行商，认为买量市场将迎来增长机遇。