家用电器行业深度报告：网批袭来，空调格局生变？-20190809-浙商证券-32页_3mb

家用电器行业总结

核心内容

本报告分析了2019年空调行业的竞争格局变化，重点讨论了奥克斯通过电商与网批模式对行业带来的影响，以及格力、美的等龙头品牌在成本、渠道、品牌力等方面的竞争优势。报告指出，尽管网批模式对三四线市场格局形成一定冲击，但龙头品牌凭借深厚的核心壁垒，仍能保持市场主导地位。

主要观点

• 奥克斯的崛起：奥克斯通过电商渠道的低价策略和网批模式，迅速提升市场份额，成为行业第三大品牌。
• 电商渠道的价差优势：奥克斯在电商渠道的价差优势明显，其价格低于格力、美的，从而获得更高的市场占有率。
• 网批模式对线下渠道的影响：奥克斯等中小品牌采用网批模式，取消中间代理商层级，提升渠道效率，扩大价差优势，对三四线市场形成冲击。
• 格力举报事件的影响：格力举报奥克斯能效虚标，短期内增加中小品牌成本压力，导致其价格优势削弱，市场份额受到挤压。
• 能效标准提升的长期影响：随着国家政策推动，空调能效标准持续提升，龙头品牌技术储备充足，而中小品牌依赖外购零部件，面临更大挑战。
• 龙头品牌的核心优势：格力和美的在品牌力、成本控制、渠道建设等方面具有显著优势，能够有效应对行业变化，维持竞争格局稳定。
• 行业增长预期不变：尽管竞争格局有所变化，但空调行业需求仍保持稳中有升趋势，龙头品牌业绩稳健，继续受到推荐。

关键信息

奥克斯的模式与影响

• 电商模式：奥克斯在2013年全面转型电商，成为电商渠道的主要参与者，电商渠道市占率连续多年保持第一。
• 网批模式：2017年奥克斯推出网批模式，通过工厂直供经销商，取消中间层级，提升渠道效率，扩大价差优势。
• 渠道扩张：网批模式使得奥克斯在三四线市场获得更多的渠道资源，终端门店数量和价格优势均有所提升。

格力与美的的应对策略

• 渠道优化：格力和美的通过自建专卖店体系，提升渠道效率，压缩渠道加价率，降低三四线市场与中小品牌的价差。
• 成本优势：格力和美的在原材料（铜、钢）、零部件（压缩机、电机）等方面具有显著成本优势，平均单台成本较奥克斯低12.6%。
• 品牌力：格力在低端市场和高端市场均具有较强的品牌力，通过品质和价格优势占据市场主导地位。

能效标准与行业趋势

• 能效提升：国家推行节能减排政策，空调能效标准将持续提升，变频空调的APF标准将逐步提高。
• 技术储备：格力在压缩机、制冷剂等方面具备较强的技术储备，能够满足未来能效标准要求。
• 行业差距：中国空调能效水平与日本相比仍有较大差距，未来提升空间巨大。

行业评级与投资建议

• 行业评级：看好
• 投资建议：继续推荐格力电器和美的集团，因其具备较强的品牌力、成本优势和渠道能力，能够有效应对行业变化，维持稳健增长。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨
• 地产销售低于预期

附录

• 相关报告：
  1. 《家电行业周报（7.15-7.21）—6月空调内销继续下滑，出口增速2月以来首次由负转正》
  2. 《家电行业周报（7.8-7.14）一空调企业变革进行中，旺季促销仍在继续》
  3. 《家电行业周报（7.1-7.7）一下半年家电行业有望稳中向好，贸易战缓和降低出口风险》
  4. 《家电行业周报（6.17-6.23）—5月空调内销小幅下滑，618大促各大品牌表现不俗》
  5. 《618家电表现良好，格力线上份额提升》