网批袭来_空调格局生变__32页_4mb

家用电器行业总结

核心内容

本报告分析了2019年空调行业的竞争格局变化，特别是奥克斯推出“网批模式”对三四线市场的影响，以及格力举报奥克斯“能效虚标”事件对行业短期竞争格局的影响。报告指出，尽管网批模式和零售巨头下沉策略对中小品牌有利，但空调行业双寡头格局依然稳固。

主要观点

• 奥克斯的崛起：奥克斯通过抓住电商红利，实现低价竞争策略，迅速提升市场份额，成为行业第三大品牌。
• 网批模式的影响：网批模式通过取消中间代理商，提升渠道效率，为中小品牌在三四线市场带来价差优势，但对龙头品牌的影响有限。
• 格力的应对策略：格力通过优化自建专卖店体系，提升渠道效率，应对网批模式带来的挑战，同时通过品牌力和成本优势稳固市场地位。
• 能效标准的提升：随着国家政策推动，空调能效标准将逐步提升，对中小品牌构成挑战，而龙头品牌具备更强的技术储备和成本控制能力。
• 投资建议：报告继续推荐格力电器和美的集团，认为其基本面稳健，长期竞争优势显著。

关键信息

1. 奥克斯的崛起与网批模式

• 奥克斯在2015年国内市占率仅为4%，2018年攀升至10%，2019年超越海尔成为第三大品牌。
• 2018年奥克斯推出“网批模式”，通过工厂直供经销商，取消中间代理商，降低成本，提升价差优势。
• 奥克斯在电商渠道市占率高达31%，远超格力和美的，其电商渠道销量从2014年的300万台增长至2018年的900万台。

2. 格力举报事件的影响

• 格力举报奥克斯8款机型“能效虚标”，导致奥克斯电商市占率下降，美的趁机反超。
• 奥克斯需增加节能零部件以达到能效标准，成本上升，终端售价上调，削弱其价差优势。
• 中小品牌盈利能力较低，难以消化成本压力，导致市场份额承压。

3. 空调能效标准提升

• 2022年空调准入门槛将提高30%，2030年再提高15%以上，推动行业向高能效发展。
• 日本空调能效水平显著高于中国，当前中国1匹变频挂机APF值为3.5，日本为5.8。
• 高能效标准将对中小品牌造成更大压力，而格力、美的具备技术储备和成本优势。

4. 龙头品牌的核心壁垒

• 品牌力：格力的品牌力在低端和高端市场均表现突出，尤其在低端市场，其产品均价高于行业平均19%，市占率领先。
• 成本优势：格力相比奥克斯在铜、钢材、压缩机等方面成本更低，整体成本优势达8%。
• 渠道体系：格力和美的在三四线市场拥有完善的自建渠道体系，而中小品牌依赖代理商，渠道效率较低。

5. 渠道变革与市场竞争

• 网批模式和零售巨头下沉战略增加了三四线市场渠道网点数量，但龙头品牌仍具备较强的渠道控制力。
• 格力通过优化专卖店体系，提升渠道效率，降低价差，以应对中小品牌带来的竞争压力。
• 零售巨头如京东、苏宁在三四线市场新增小KA门店，推动中小品牌在价格和渠道上获得更多优势。

6. 投资建议

• 报告认为，空调行业需求仍有望保持稳中有升趋势，格力和美的具备较强的竞争优势。
• 当前家电龙头估值处于历史中枢水平，存在提升空间，且分红水平较高，具有投资价值。
• 风险提示包括原材料价格大幅上涨和地产销售低于预期。

行业评级

• 家用电器：看好

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