20190809-浙商证券-家用电器行业深度报告：网批袭来，空调格局生变？_32页_3mb

家用电器行业报告总结

核心内容概述

本报告分析了2019年空调行业的竞争格局变化，重点讨论了奥克斯通过网批模式和电商渠道崛起的影响，以及格力、美的作为行业龙头在应对挑战时的策略。报告指出，虽然奥克斯通过低价策略和网批模式对三四线市场造成一定冲击，但格力、美的凭借强大的品牌力、成本优势和渠道体系，仍能维持行业双寡头格局。同时，报告预测空调行业未来将继续受益于稳中有升的需求趋势，继续推荐格力电器和美的集团作为投资标的。

主要观点

• 奥克斯的崛起：奥克斯凭借“性价比”策略和电商渠道的迅速扩张，成为行业第三大品牌，其线上份额达到31%，高于格力和美的。
• 网批模式对行业的影响：网批模式通过取消中间代理商，提高渠道效率，使中小品牌在三四线市场获得更大价差优势，可能对行业格局产生一定冲击。
• 短期竞争格局变化：格力举报奥克斯“能效虚标”事件导致奥克斯电商份额下降，美的趁机反超，格力则因品牌力优势保持稳定。
• 长期格局稳固：格力、美的拥有强大的品牌力和成本优势，即使面临网批模式的挑战，仍具备足够的调整空间和应对能力。
• 能效标准提升趋势：随着政策推动，空调能效标准将进一步提升，格力、美的在技术储备和成本控制方面更具优势。

关键信息

1. 奥克斯网批模式

• 奥克斯通过网批模式实现渠道扁平化，减少中间层级，提升渠道效率，降低成本。
• 2018年奥克斯线下市占率总体下滑，但电商渠道销量增长显著。
• 网批模式与零售巨头下沉战略共同推动三四线市场渠道数量增加，中小品牌获得更多市场机会。

2. 举报事件影响

• 格力举报奥克斯“能效虚标”，导致奥克斯电商份额下降，美的趁势反超。
• 中小品牌因能效标准提升需增加高效零部件，成本上升，导致价差优势削弱。
• 价格敏感性是奥克斯在电商渠道成功的关键因素，而格力在电商渠道较为保守，影响其市场份额。

3. 龙头品牌优势

• 品牌力：格力通过长期质量控制和品牌宣传，形成了强大的品牌力，尤其在低端和高端市场均有显著优势。
• 成本优势：格力在铜、钢材、压缩机等关键原材料和零部件方面具有明显成本优势，毛利率远高于奥克斯。
• 渠道优势：格力和美的在三四线市场拥有完善的自建渠道体系，而中小品牌渠道资源有限，难以与之竞争。

4. 能效标准与产品升级

• 中国空调能效标准仍有较大提升空间，目前与日本差距显著。
• 能效标准提升将对中小品牌形成更大压力，因其依赖外购零部件，技术升级能力较弱。
• 高端产品中，格力的无需电辅热压缩机技术领先，有助于在新能效标准下保持竞争力。

5. 未来展望

• 空调需求仍有望保持稳中有升趋势，主要依赖于保有量提升和更新需求。
• 龙头企业将通过优化渠道、提升效率、调整电商策略来应对竞争。
• 投资建议继续推荐格力电器和美的集团，因其在品牌、成本、渠道等方面具有显著优势。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨
• 房地产销售低于预期

行业评级

• 家用电器：看好

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重点图表与数据

• 奥克斯电商渠道市占率位列行业第一
• 格力与奥克斯的线上线下价差达到44%
• 中小品牌代理商层级毛利率显著高于龙头
• 格力品牌力日积月累，产品品质领先
• 格力平均单台成本比奥克斯低12.6%
• 格力空调毛利率远高于奥克斯
• 中国与日本空调能效差距超45%

总结

奥克斯通过网批模式和电商渠道迅速崛起，但格力和美的凭借品牌力、成本优势和渠道体系仍能维持行业领先地位。短期内，格力举报事件对奥克斯造成一定冲击，但长期来看，随着能效标准提升和消费升级，龙头企业的技术储备和成本控制能力使其具备更强的市场竞争力。报告认为，格力和美的在空调行业的领先地位稳固，未来增长预期不变，继续推荐为投资标的。