家电行业：“网批”模式深度思考，高效新模式，进化正当时-20191230-招商证券-23页_1mb

家电行业“网批”模式分析总结

核心内容

本文围绕“网批”模式在家电行业的应用与影响展开分析，重点探讨了该模式的定义、优势、挑战以及其在不同企业中的实践。同时，也分析了奥克斯、美的和海尔等企业在此模式中的不同表现，并结合智能手机行业的案例，强调了对用户需求的理解与零售能力的重要性。

主要观点

• “网批”模式是传统线下分销模式的创新，通过“工厂——小B——消费者”的垂直零售结构，减少销售层级，提高渠道效率，降低加价率，实现线上线下同价。
• “网批”模式的优势包括：
  1. 零售商资金周转更快，无需储备库存，降低资金成本。
  2. 物流仓储效率更高，通过协同云仓和统仓共配提升响应速度。
  3. 信息流更为顺畅，便于厂商从终端预测需求，实现更精准的生产与销售策略。
• “网批”模式的挑战包括：
  1. 双轨并行，引发利益冲突和“窜货”问题。
  2. 电商渠道的依赖风险，可能影响厂商对供应链的掌控和盈利空间。
• 消费品的本质属性是2C，即厂商必须“懂用户、懂零售”，才能实现真正的市场成功。

关键信息

行业现状

• 上证指数：3040
• 家电行业整体规模：
  • 股票家数：62只，占比1.7%
  • 总市值：14802亿元，占比2.5%
  • 流通市值：13812亿元，占比2.9%

“网批”模式的推广与影响

• 奥克斯率先推出“网批”模式，通过京东和菜鸟物流实现高效运营，2018年电商收入占比达66.2%，但其盈利模式仍面临挑战。
• 美的积极跟进，推行“T+3”模式，将代理商转为终端运营商，实现渠道扁平化，但“网批”模式在整体业务中的占比仍较小。
• 海尔未在“网批”模式中处于核心地位，因品牌定位中高端、线上渠道占比低，但也在渠道端推进全网管理，注重终端体验与信息流整合。

盈利与财务表现

• 重点公司财务指标：
  • 美的集团：
    • 股价：57.20
    • 2019年EPS：3.65
    • 2018年PE：15.7
    • 2019年PE：14.1
    • PB：4.0
    • 评级：强烈推荐-A
  • 海尔智家：
    • 股价：19.45
    • 2019年EPS：1.41
    • 2018年PE：14.5
    • 2019年PE：13.8
    • PB：2.7
    • 评级：强烈推荐-A
  • 海信家电：
    • 股价：11.61
    • 2019年EPS：1.34
    • 2018年PE：9.9
    • 2019年PE：8.7
    • PB：1.9
    • 评级：强烈推荐-A

“网批”模式的财务影响

• 奥克斯空调毛利率：2018年降至25.4%，净利率不足0.5%。
• 电商渠道的高费用率（约12%）和高管理费率（约3.7%）成为盈利压力来源。
• “网批”模式虽具优势，但若不解决窜货问题，可能对线下渠道造成冲击。

风险提示

• 变革引发的利益冲突可能导致行业景气度波动。
• “网批”模式效率低于预期，可能影响整体盈利水平。
• 电商对上游议价权的提升可能侵蚀厂商利润空间。

思辨：传统与新兴势力的对比

• 小米：以高效运营和互联网思维颠覆传统，但因品牌定位与产品力限制，未能在智能手机市场占据主导。
• OV（OPPO & VIVO）：凭借强大的产品力和线下渠道布局，保持行业领先地位。
• 核心结论：2C是消费品的终极目标，理解用户与掌握零售能力是企业成功的根本。

行业趋势与市场机会

• 智能舒适挂机与厨房迷你便携式空调一体机成为未来产品定制方向。
• 线上与线下融合是“新零售”时代的重要趋势，传统渠道仍有不可替代的价值。
• 渠道下沉有助于挖掘低线市场潜力，但也带来管理与运营的挑战。

总结

“网批”模式是家电行业在电商与新零售环境下的一次重要变革，通过减少渠道层级、提升运营效率、增强信息流控制，为厂商带来新的增长机会。然而，该模式并非万能，仍需解决窜货、渠道冲突、盈利模式等关键问题。对于传统企业与新兴势力而言，唯有真正“懂用户、懂零售”，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。