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家电行业电商渠道深度报告总结

核心内容

本报告分析了2017年家电行业电商渠道的发展情况、未来趋势以及对行业格局的影响。主要探讨了以下三个问题：

1. 家电行业中电商渗透率如何？重点公司线上如何布局？
2. 未来电商渠道占比是否还有提升空间？取决于哪些因素？
3. 电商比例提升后，是否会削弱家电企业渠道议价力？线下经销商利益如何平衡？

主要观点

1. 家电线上销售占比持续提升

• 2016年家电行业线上销售额约为3573亿元，同比增长22%，线上渗透率提升至24.88%。
• 空调、冰箱、洗衣机和电视的线上渗透率分别为26%、33%、26%和32%。
• 电商渠道成为家电企业的重要增长点，尤其对小家电行业影响显著，其电商占比是家电行业中最高的子行业。

2. 电商占比仍有提升空间

• 未来电商占比将取决于线上线下渠道成本之比。当前线上成本仍低于线下，预计电商占比将继续提升。
• 农村市场潜力巨大，随着农村物流配送体系的完善，农村家电购买需求中电商占比将迅速提升。
• 小家电电商占比预计将持续高于大家电，小家电更适合电商渠道发展。

3. 家电与电商合作大于分歧

• 家电企业与电商平台合作基础大于利益分歧，双方共同开拓新增长点是主要目标。
• 电商不再是新兴渠道，而是必争渠道，一线品牌逐渐加大电商资源投入。
• 家电企业通过型号区分、线下体验店建设、鼓励经销商线上开店等方式平衡线下经销商利益。

关键信息

电商模式与布局

• 厂商自营：毛利率最高，适合品牌力强的企业，如老板电器。
• 电商平台买断：如京东、天猫等，与厂商直接对接，提升品牌集中度。
• 经销商线上开店：如格力电器，通过传统经销商在电商平台上开设店铺，实现线上销售。

重点公司电商占比

• 小家电行业：苏泊尔（30%）、九阳股份（40%）、飞科电器（48%）、莱克电气（50%）。
• 白电龙头：格力电器（20%）、美的集团（20%）、青岛海尔（20%）、小天鹅A（25%）。

渠道成本与价格体系

• 线上渠道成本低于线下，但随着电商发展，两者成本差异正在缩小。
• 线上均价低于线下，家电企业通过型号区分和价格策略来平衡线上线下比价。

市场趋势与前景

• 未来线上市场集中度将提升，一线品牌将受益更多。
• 农村市场将成为电商增长的重要驱动力，物流体系的完善将促进农村家电电商需求。
• 小家电行业线上渗透率有望突破60%，成为未来增长最快的部分。

投资建议

选股主线

1. 小家电行业：推荐细分龙头，如苏泊尔、九阳股份、飞科电器、莱克电气，因其适合电商渠道，成长性高。
2. 白电一线品牌：推荐格力电器、美的集团、青岛海尔、小天鹅A，因其在电商渠道中具备较强竞争力，未来成长空间大。

表格摘要

图表摘要

• 图1：家电线上交易规模（亿元）
• 图2：2017H1家电线上渗透率
• 图3：各品类线上规模比例
• 图4：线上大家电各品类规模比例
• 图5：2016年大家电分品牌线上份额
• 图6：2016年空调线下分品牌占比
• 图7：2016年冰箱线下分品牌占比
• 图8：2016年洗衣机线下分品牌占比
• 图9：2016年线上生活小家电分品牌份额
• 图10：2016年线上厨房小家电分品牌份额
• 图11：家电电商运营模式
• 图12：格力电器电商运营模式
• 图13：老板电器电商运营模式
• 图14：飞科电器电商运营模式
• 图15：2016线上商品零售额与增速
• 图16：线上销售与社零增速（%）
• 图17：影响电商占比水平的核心因素
• 图18：线上与线下渠道平衡点
• 图19：2011-2016年老板电器销售费用率与毛利率走势（%）
• 图20：农村空调保有量远低于城镇
• 图21：2015年厨电城镇和农村每百户保有量
• 图22：菜鸟乡村合作公司
• 图23：重点公司电商占比
• 图24：格力电器线下渠道
• 图25：2017年1-6月奥克斯线下市场份额占比
• 图26：重点公司应收账款/营业收入（%）
• 图27：合作基础大于分歧
• 图28：2017年H1家电线上线下均价（元）