2017-家电行业电商渠道：风起扬帆正当时_22页-2mb

家电行业电商渠道深度报告总结

核心内容

本报告聚焦家电行业电商渠道的发展现状、未来趋势及对传统渠道的影响，旨在回答市场关注的三大问题：电商渗透率现状与布局、电商占比提升空间、电商对渠道议价力与经销商利益的影响。

主要观点

1. 家电线上销售占比提升至25%

• 线上销售规模：2016年家电线上销售额约3573亿元，同比增长22%，预计2017-2018年线上交易规模将分别达到4398亿和5250亿元。
• 线上渗透率：2017年上半年家电线上渗透率为24.88%，空调、冰箱、洗衣机和电视的线上渗透率分别为26%、33%、26%和32%。
• 线上集中度：线上大家电市场CR3仅为23.5%，远低于线下渠道，一线品牌仍有较大提升空间。
• 线上经营模式：主要分为厂商自营、电商平台买断、经销商线上开店三种模式，其中自营毛利率最高。

2. 电商占比仍有提升空间

• 成本因素：电商占比提升取决于线上线下成本对比，目前电商成本仍低于线下。
• 物流发展：随着农村物流体系的完善，农村家电购买中电商占比将迅速提升。
• 品类差异：小家电电商占比将高于大家电，预计未来小家电线上渗透率有望突破60%。
• 渠道策略：一线品牌正加快电商布局，电商不再是新兴渠道，而是核心渠道之一。

3. 电商对家电公司是一把双刃剑

• 合作大于分歧：家电企业与电商平台合作基础大于利益冲突，双方共同开拓市场。
• 利益平衡措施：
  • 型号区分：线上主打性价比型号，线下销售高端型号，避免价格体系冲突。
  • 线下体验店：提升线下体验，吸引客流，促进线上导流。
  • 鼓励经销商开店：部分公司如格力，鼓励线下经销商开设线上店铺，平衡利益。

关键信息

线上销售数据

重点公司线上占比

电商平台占比

电商对线下渠道的影响

• 价格冲击：线上均价普遍低于线下，如彩电线上均价2755元，线下均价3853元。
• 型号区隔：线上销售性价比型号，线下销售高端型号，避免价格冲突。
• 经销商策略：鼓励线下经销商开设线上店铺，增强渠道协同。

投资建议

选股主线

1. 小家电行业：

   • 推荐厨房小家电龙头：苏泊尔、九阳股份
   • 推荐个护小家电龙头：飞科电器
   • 推荐清洁小家电龙头：莱克电气
   • 小家电电商占比高，适合电商渠道，成长性高。

2. 白电一线品牌：

   • 推荐格力电器、美的集团、青岛海尔、小天鹅A
   • 线上集中度提升趋势明显，二线品牌将被挤压，龙头公司受益。

图表与数据

• 图1：家电线上交易规模（亿元）
• 图2：2017H1家电线上渗透率
• 图3：各品类线上规模比例
• 图4：线上大家电各品类规模比例
• 图5：2016年大家电分品牌线上份额
• 图6：2016年空调线下分品牌占比
• 图7：2016年冰箱线下分品牌占比
• 图8：2016年洗衣机线下分品牌占比
• 图9：2016年线上生活小家电分品牌份额
• 图10：2016年线上厨房小家电分品牌份额
• 图11：家电电商运营模式
• 图12：格力电器电商运营模式
• 图13：老板电器电商运营模式
• 图14：飞科电器电商运营模式
• 图15：2016线上商品零售额与增速
• 图16：线上销售与社零增速
• 图17：影响电商占比水平的核心因素
• 图18：线上与线下渠道平衡点
• 图19：2011-2016年老板电器销售费用率与毛利率走势
• 图20：农村空调保有量远低于城镇
• 图21：2015年厨电城镇和农村每百户保有量
• 图22：菜鸟乡村合作公司
• 图23：重点公司电商占比
• 图24：格力电器线下渠道
• 图25：2017年1-6月奥克斯线下市场份额占比
• 图26：重点公司应收账款/营业收入
• 图27：合作基础大于分歧
• 图28：2017年H1家电线上线下均价

估值与投资建议

投资评级说明

• 证券评级：
  • 买入（Buy）：相对市场表现20%以上
  • 增持（Outperform）：相对市场表现5%~20%
  • 中性（Neutral）：相对市场表现-5%~+5%
  • 减持（Underperform）：相对市场表现5%以下
• 行业评级：
  • 看好（Overweight）：行业超越市场
  • 中性（Neutral）：行业与市场持平
  • 看淡（Underweight）：行业弱于市场

法律声明

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