化妆品行业跨市场深度报告：老树发新芽，回暖正当时-20180523-光大证券-42页-3mb

化妆品行业跨市场深度报告总结

核心内容

中国化妆品行业正进入新的发展阶段，市场规模持续扩大，资本布局活跃。2017年，中国化妆品市场规模超过3000亿元，预计到2020年接近3500亿元，年均复合增长率约为3%。行业竞争进入新阶段，表现为传统市场提升市占率，新兴品类提升渗透率。核心增长逻辑在于人均可支配收入提升、消费升级以及消费者代际切换，尤其是95后成为新的消费主力。

主要观点

• 消费结构多样化：国内化妆品消费主要品类包括护肤、洗护、彩妆和其他功能性产品，其中护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆占据90%的市场销售额。
• 护肤品与彩妆表现突出：护肤品占整个化妆品市场51%，年均复合增长率7.5%；彩妆增速最快，占市场8.5%，年均复合增长率11.8%。
• 线上渠道快速发展：2011-2018年，线上交易规模年均复合增长率达32.41%，2018年预计达到3600亿元，线上销售份额从16%上升至23%。
• 内资品牌崛起：国产彩妆市占率从2011年的5.5%提升至2015年的13.9%，国产护肤市占率从6.9%提升至18.2%。
• 品牌运营与生产/代工成为投资重点：建议关注线上和线下全渠道布局的珀莱雅（603605.SH）以及受益于细分品类快速增长的御家汇（300740.SZ）；生产/代工企业则可关注诺斯贝尔（835320.OC）、赛莱拉（831049.OC）和创尔生物（831187.OC）等具备技术壁垒的公司。

关键信息

市场规模与增长

• 2017年化妆品市场规模约为3232亿元，预计2020年接近3524亿元，三年CAGR为2.93%。
• 化妆品人口数预计2017年为1.71亿，2020年将超过1.75亿。
• 客单价预计2017年为315元，未来将小幅上升。

消费趋势

• 年轻化消费：80后和90后撑起80%的线上市场，95后消费规模增速连续三年保持3位数增长。
• 男士护肤兴起：男士护理和香水成为天猫男性消费偏好前两位，男性对自身护理需求更加细化。
• 消费升级：中国家庭收入预期乐观，高端化妆品销售占比提升，品质化、个性化和高端化成为消费趋势。

渠道变化

• 线上渠道优势明显：门槛低、营销方式多样，吸引大量品牌和线下专营店布局线上。
• 线下渠道分化：商超和百货专柜仍是主流，但增速放缓；CS渠道增长乏力，单品牌店成为新兴选择。
• 新零售趋势：品牌通过智慧门店、无人零售、会员系统等方式提升消费者体验和品牌触达精准度。

海外经验借鉴

• 品牌建设：构建丰富产品线，实施差异化战略，形成强大品牌组合。
• 渠道多元化：线上渠道发展迅猛，传统渠道逐渐放缓，数字化转型成为趋势。
• 研发驱动：重视产品研发和多元化营销，提升品牌竞争力。

投资建议

• 品牌运营：关注珀莱雅（603605.SH）和御家汇（300740.SZ）等具备全渠道布局的国内护肤品及互联网品牌运营商。
• 生产/代工：关注诺斯贝尔（835320.OC）、赛莱拉（831049.OC）和创尔生物（831187.OC）等具备技术壁垒的公司。

风险因素

• 市场风险：消费趋势变化、市场竞争加剧。
• 经销商管理不当风险：线下渠道管理不善可能影响销售。
• 行业发展不及预期：消费升级速度放缓、政策变化等。

重点公司分析

结论

中国化妆品行业正迎来新的发展机遇，代际切换和消费升级成为主要驱动力。线上渠道快速发展，成为品牌布局的重要方向，同时线下新零售模式也在不断探索中。内资品牌逐步崛起，外资品牌仍占主导地位，但两者之间的差距在缩小。投资应关注品牌运营和生产/代工环节，把握行业转型与增长机遇。