商贸零售行业：美丽经济觉醒背景下，国货崛起正当时-20180513-安信证券-38页-1mb

2018年化妆品行业深度分析总结

核心内容概述

本报告分析了2018年化妆品行业的发展趋势、竞争格局及本土企业的发展策略，指出随着消费升级、城镇化推进和电商的蓬勃发展，中国化妆品行业持续增长，国货品牌正迎来崛起机遇。

主要观点

1. 化妆品行业持续回暖

• 化妆品零售额增速高于社会零售额整体，2017年同比增长13.5%，2018年Q1增长16.1%。
• 化妆品市场规模预计在2020年达到4680亿元，2016-2020年CAGR为8.8%。
• 95后作为网购主力，具有更高的消费黏性和颜值消费意识，推动了化妆品消费的升级。

2. 竞争格局变化

• 外资品牌市场份额逐年下降，而本土品牌市场份额持续上升。
• 2016年CR4、CR8市场份额分别为25.3%、35.3%，相比2011年分别下降5.5pct、4.1pct。
• 本土品牌在电商渠道和三四线城市表现突出，具备渠道下沉优势。

3. 本土企业突围策略

品牌建设

• 本土品牌梯度偏低，主要集中在中低端市场，高端产品线相对薄弱。
• 品牌多样化程度较低，但部分企业通过收购或自主研发，逐步完善品牌矩阵，如佰草集。
• 数字化营销助力国货品牌腾飞，上海家化广告费用率已超过欧莱雅。

研发创新

• 本土企业研发投入比例与外资基本持平，但绝对额偏低。
• 借助中国传统文化进行产品创新，如佰草集、相宜本草等，采用草本护肤理念，打造差异化产品。

渠道布局

• 电商渠道增长迅猛，成为国产品牌的主战场，提供更广泛的市场覆盖和更低的营销成本。
• 本土品牌在CS渠道拥有更高的折扣力度，增强了市场竞争力。
• 三四线城市是国货品牌的重要增长点，消费者对国产品牌接受度和认可度不断提升。

关键信息

市场规模预测

• 2020年中国化妆品人口预计达4亿，远超日本。
• 2020年化妆品市场规模预计达4680亿元，人均消费水平有望提升至30美元以上。

品牌表现

• 上海家化：品牌宣传投入高，广告费用率超过欧莱雅，预计净利率和ROE仍有提升空间。
• 珀莱雅：多渠道协同发展，线上渠道增长迅速，已形成三四线城市布局。
• 御家汇：深耕面膜市场，渗透率远低于日韩，市场潜力巨大。
• 拉芳家化：本土洗护发龙头企业，拥有强大的经销渠道，市场占有率稳居第六。

竞争格局

• 外资品牌在高端市场仍占主导地位，但本土品牌通过产品创新、渠道下沉和营销升级，逐步抢占市场份额。
• 行业进入存量竞争阶段，新进入者威胁较小，主要竞争集中在现有企业之间。

风险提示

• 人才流失风险
• 渠道变革风险
• 本土品牌营销风险
• 新项目孵化风险

推荐标的

行业发展趋势

• 消费者对国产品牌的好感度上升，品牌偏好更加理性。
• 产品结构细化，高端产品增长迅速，带动平均消费水平提升。
• 电商渠道成为增长的重要引擎，本土品牌在这一渠道具备先发优势。

总结

中国化妆品行业在消费升级和电商发展的双重推动下持续增长，国货品牌正逐步崛起。外资品牌虽仍占主导地位，但本土企业在品牌建设、研发创新和渠道拓展等方面展现出强劲的发展势头，未来有望在市场中占据更大份额。随着品牌壁垒的构建和产品结构的完善，本土企业的盈利能力将持续提升。