2017-中国移动付费视频用户白皮书_45页-2mb

中国移动付费视频用户白皮书总结

核心内容概述

本报告由艾瑞咨询与咪咕视频联合发布，旨在分析2016年第二季度中国移动付费视频市场现状、用户行为及欧洲杯观看情况。报告基于咪咕视频后台数据、定量调研以及艾瑞数据产品，全面展现了用户付费市场的增长趋势、用户行为特征、平台运营策略及用户基本属性。

主要观点

1. 市场发展背景

   • 视频行业进入竞争加剧阶段，广告收入难以支撑内容与带宽成本，用户付费成为新的增长点。
   • 移动互联网与移动支付的成熟推动了视频付费的普及。
   • 电视台加入竞争，独播内容成为吸引用户付费的重要手段。
   • 国家加强版权保护，提升用户付费意愿。

2. 用户付费市场发展趋势

   • 用户付费市场在2015年迎来爆发，未来几年仍将是快速增长期。
   • 广告收入占比下降，用户付费及其他收入（如游戏联运、电商）占比上升。
   • 付费用户渗透率仍较低，市场潜力巨大。

3. 用户付费行为特征

   • 用户更倾向于为高品质影视内容付费，尤其对国外电影和电视剧的付费意愿更高。
   • 用户对视频网站的看重因素包括内容丰富程度和观看体验。
   • 付费类型以购买会员为主，活动赠送成为促进转化的重要手段。

4. 欧洲杯对付费市场的影响

   • 欧洲杯是2016年Q2最受关注的体育赛事，用户关注度高，尤其关注强队与黑马之间的对决。
   • 咪咕视频凭借独播版权和互动功能，在欧洲杯期间用户增长显著。
   • 互联网视频网站因缺乏核心直播内容，吸引力不足，用户增长受限。

关键信息

用户付费市场数据

• 付费用户规模：2015年付费用户数量同比增幅达264.1%。
• 用户ARPU值：2015年用户付费ARPU值为178元，远高于广告ARPU值45元。
• 付费类型：以会员付费为主，月度会员占比达40%。
• 付费渠道：大部分用户通过视频网站官方渠道付费，活动赠送是主要转化方式。

用户行为分析

• 内容偏好：用户更愿意观看国内外影视剧，综艺付费意愿较低。
• 观看渠道：97.1%的用户使用手机观看视频，移动化趋势明显。
• 欧洲杯观看行为：
  • 超八成用户观看比赛直播。
  • 用户更倾向于观看强队与黑马之间的比赛。
  • 冰岛成为最大黑马，其比赛吸引了大量竞猜用户。
  • 咪咕视频用户在欧洲杯期间观看时长增长显著，同比增速达72.6%。

用户基本属性

• 性别与年龄：男性用户付费意愿更强，25-35岁用户为主，平均年龄33岁。
• 学历与职业：本科及以上学历用户占比高，企业普通员工和管理人员占比较高。
• 收入水平：月收入5000元以上用户占比近70%，平均月收入达8039元。

平台运营策略

咪咕视频运营亮点

• 内容优势：拥有欧洲杯独播版权，提供高清直播、可预约、可回看。
• 互动功能：支持弹幕、评论、竞猜等互动形式，提升用户粘性。
• 活动推广：通过“签到送会员”活动吸引免费用户转化，活动期间用户规模达到顶峰。
• 用户体验优化：提供免流量服务，降低观看门槛，提升用户使用频率。

其他视频平台策略

• 内容丰富：通过购买版权、自制内容、支持PGC等方式丰富内容。
• 功能优化：增加弹幕、评论、搜索推荐等功能，提升用户互动体验。
• 增值服务：结合自身生态，如硬件、电商、IP衍生品等，拓展用户付费场景。

结论

2016年Q2中国移动付费视频市场已进入成熟阶段，用户付费意愿增强，付费生态逐步完善。咪咕视频凭借独播版权、优质服务和强互动功能，在欧洲杯期间用户增长显著，成为用户付费市场的重要推动者。用户更看重内容质量与观看体验，平台需持续优化内容与服务，以满足用户日益增长的付费需求。未来，视频付费市场将继续增长，用户付费将成为视频行业的重要收入来源。