2016年-数据局_艾瑞：2016年中国视频网站付费用户典型案例研究报告_53页_5mb

中国视频网站付费用户典型案例研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2016年中国在线视频付费市场的发展特点，重点分析乐视、爱奇艺、腾讯视频、优酷等主要视频平台的会员运营策略、用户行为、消费力及市场趋势。报告通过桌面研究、在线问卷调查及艾瑞监测数据，全面呈现了付费用户规模、付费市场规模、用户偏好及平台运营策略等方面的数据和洞察。

主要观点与关键信息

1. 在线视频付费市场现状与趋势

• 付费用户规模：2016年预计超过5000万，渗透率超过10%，付费用户数量保持高速增长。
• 付费市场规模：2016年达96.2亿元，同比增长90.8%。付费用户与广告收入成为在线视频企业收入的两大主力。
• 付费收入占比：2016年用户付费收入占整体收入的15.5%，预计未来几年将继续上升。
• 付费用户特征：用户付费市场呈现爆发式增长，市场环境逐渐成熟，视频增值服务成为重要收入来源。

2. 视频网站付费策略分析

(1) 爱奇艺

• 战略定位：打造综合视频门户，提出“大苹果树模型”，以IP为核心，拓展内容及周边服务。
• 会员策略：通过优质内容吸引用户，会员权益从视频内容扩展至电影、游戏、电商等，提升用户粘性。
• 品牌策略：以“轻奢新主义”为品牌定位，邀请黄渤、Anglababy、杨洋等代言，提升品牌形象。

(2) 乐视

• 战略定位：围绕乐视生态，推出“七屏一云”战略，实现内容与终端的深度融合。
• 会员策略：将会员服务升级为超级影视会员，结合硬件销售，提升用户粘性和消费价值。
• 会员权益：会员可享受多终端内容覆盖、优先购买硬件、同步院线资源、体育赛事直播等特权。
• 用户画像：乐视影视会员多为年轻、高学历、已婚、收入中等偏上的精英群体，消费能力强，乐于尝新。

(3) 腾讯视频

• 战略定位：打造顶级内容与用户体验，覆盖电视剧、电影、动漫、体育、音乐等多领域。
• 会员策略：通过内容采购与制作、会员运营、社交互动功能提升用户体验，增加用户粘性。
• 增值服务：结合腾讯系其他业务，如社交、游戏、金融等，为付费会员提供更丰富的服务。

(4) 优酷

• 战略定位：通过“三通”战略（用户、数据、服务）与阿里生态深度整合。
• 会员策略：强调内容与数据的结合，利用大数据进行精准会员运营，提供个性化服务。
• 用户画像：优酷会员在用户、数据、服务方面与阿里生态高度融合，具有较高的消费力和忠诚度。

用户行为与消费力分析

乐视影视会员使用行为

• 使用满意度：乐视影视会员使用满意度为86.3%，高于行业平均水平。
• 推荐度：使用推荐度为86.4%，显示用户对乐视平台的偏好。
• 观看终端：智能手机、PC及智能电视为主要观看终端，人均观看终端数量为3.2个。
• 观看时长：67.9%的乐视影视会员观看时长在2小时以上，显示其对视频内容的高依赖性。
• 观看内容偏好：喜剧、都市言情剧为最受欢迎的类型，其次是刑侦、科幻、军事战争剧。

乐视影视会员消费力

• 消费能力：乐视影视会员在汽车、手机、理财、智能硬件及奢侈品等领域消费能力强。
• 汽车消费：57.5%的乐视影视会员拥有15万元以上价位的汽车，平均价位21.5万元。
• 手机消费：47.1%的乐视影视会员手机价位在3000元以上，平均价位3643.3元。
• 理财消费：60%以上的乐视影视会员购买基金和股票，人均理财额度达8.2万元。
• 智能硬件消费：66.3%的乐视影视会员拥有智能硬件产品，如VR/3D头盔、无人机等。
• 奢侈品消费：50.1%的乐视影视会员拥有奢侈品，人均消费额度较高，如珠宝首饰均价14610元。

乐视影视会员画像

• 性别分布：男性占比57.0%，女性占比43.0%。
• 年龄分布：35岁以下占比67.7%，平均年龄33.8岁。
• 学历分布：大学本科及以上学历占比71.8%。
• 婚姻状况：已婚用户占比72.7%，有小孩用户占比74.1%。
• 居住地：主要集中在沿海及经济发达地区，如北京、上海、广州等。
• 职业分布：中层管理人员、企业职员、专业/技术人士等，收入水平较高。

用户细分与行为特征

四类用户人群

1. 写实生活派（占比16%）：注重理财，偏好喜剧和刑侦探案剧，消费理智。
2. 白领追剧族（占比32%）：偏年轻化，偏好都市言情剧，对自制剧关注度高。
3. 品质追求者（占比18%）：追求高品质生活，偏好喜剧、都市言情、家庭伦理、军事战争剧。
4. 科技发烧友（占比34%）：科技爱好者，偏好科幻、武侠、恐怖悬疑剧，消费能力强。

市场趋势展望

• 内容与硬件结合：随着互联网电视和VR等新终端的发展，视频内容与终端的整合程度加深。
• 用户付费增长：用户付费收入将持续增长，成为视频网站收入的重要来源。
• 多屏生态战略：乐视等平台通过多屏联动，提升用户体验和粘性。
• 会员运营成为核心战略：各视频网站将会员运营作为未来1-3年的重点，提升用户留存率和消费价值。

总结

2016年，在线视频付费市场继续保持高速增长，用户付费收入占比逐步提升。乐视、爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台在会员运营、内容策略、用户体验等方面各有特色。乐视凭借“七屏一云”战略和多屏生态，实现了用户消费能力与平台运营的深度融合。爱奇艺通过“大苹果树模型”和品牌策略，打造了综合视频门户。腾讯视频依托其强大的内容资源和社交互动功能，增强了用户粘性。优酷则通过与阿里生态的融合，实现用户、数据、服务三者联动。整体来看，视频付费市场潜力巨大，未来将形成以内容为核心、多终端为支撑、会员运营为驱动的完整付费生态系统。