域见中国2021年文旅行业专题报告：文化赋能旅游，旅游振兴乡村_28页_14mb

文化赋能旅游，旅游振兴乡村

核心内容概述

本报告由中国旅游研究院与巨量引擎城市研究院联合发布，聚焦于文化赋能旅游与旅游振兴乡村的互动关系，分析了2021年乡村游市场的繁荣趋势、乡村旅游对乡村文旅发展的推动作用，以及抖音平台在助力乡村振兴中的多维角色。报告通过政策解读、市场数据、企业调研和平台实践，全面展示了乡村振兴战略下文旅产业的活力与潜力。

主要观点

1. 乡村游市场持续繁荣

• 国家乡村振兴战略持续推进，为乡村游市场提供了政策支持和方向指引。
• 2021年1-5月，乡村游客规模累计达86,653.7万人次，同比增长55.5%。
• 乡村旅游成为城市居民休闲的重要组成部分，出游频率不断上升，趋于常态化。

2. 乡村旅游推动乡村文旅发展

• 乡村旅游以“吃、住、娱、购、游”为核心，满足游客对文化体验、自然风光和生活品质的多元需求。
• 乡村游核心诉求包括放松身心（46.6%）、增进情感（29.7%）和文化体验（19.1%）。
• 乡村夜游成为新兴趋势，81.8%的受访者体验过乡村夜游，且夜间游玩时间普遍在2-4小时。

3. 抖音助力乡村振兴

• 抖音作为文化传播和推广的重要平台，通过短视频、直播、电商等手段推动乡村文旅发展。
• 抖音发起“宝藏古村”“新农人计划”等公益项目，助力乡村文化、产业、人才和生态振兴。
• 乡村文化内容在抖音上热度高，如“美丽乡村”相关视频播放量达46.2亿，点赞量1.32亿。

关键信息

乡村游市场表现

• 2021上半年，乡村游经济运行综合指数（CTA-TEP）回升至106.05，市场信心显著增强。
• 74.4%的受访企业对未来乡村文化和旅游市场非常看好，23.2%表示比较看好。
• 乡村游主要以省内为主，本市周边出游占比达48%，省内出游占比40%，跨省出游占比12%。

乡村游消费结构

• 乡村游中，餐饮消费占比最高，达40%-60%，32.21%的受访者餐饮花费占总花费的40%以上。
• 住宿花费占比在20%-40%之间，安全卫生和环境优越是游客首要关注因素。
• 购物花费占总花费的20%以上，乡村土特产和非遗文创产品最受欢迎。

抖音助力乡村振兴的实践

• 文化振兴：抖音打造“宝藏古村”项目，挖掘并传播乡村文化，通过“村落守护人”计划扶持本地创作者。
• 旅游振兴：通过国潮文化、定制文化IP等方式，推动乡村旅游发展，如葛仙村借助“寻仙记”IP成功打造旅游热点。
• 产业振兴：抖音联合地方政府搭建农产品产销平台，通过“短视频+直播+电商”模式助力农产品销售，如“徐闻菠萝”和“广东荔枝”营销项目。
• 人才振兴：抖音推出“新农人计划”，投入12亿流量资源，支持乡村内容创作和人才成长。
• 生态振兴：优质创作者通过展示乡村生态和美景，带动乡村好物销售，提升乡村经济活力。

抖音在乡村文旅中的作用

• 抖音通过短视频和直播内容，有效提升了乡村旅游的吸引力和知名度。
• 平台与政府、企业合作，形成“文化+旅游+产业”融合发展的新模式。
• 夜游场景在抖音上表现尤为突出，古村落夜间视频播放量占全天44.2%，成为乡村游的重要增长点。

总结

2021年，乡村游市场在国家政策的推动下持续繁荣，成为文旅融合的重要抓手。抖音作为新兴的传播平台，在乡村文化挖掘、旅游推广、农产品销售、人才孵化和生态展示等方面发挥了关键作用，为乡村振兴提供了有力支持。未来，随着短视频和直播技术的进一步发展，乡村文旅将更广泛地吸引游客，推动乡村经济和社会的全面振兴。