巨量_中国旅游研究院-文化赋能旅游-旅游振兴乡村_27页_13mb

文化赋能旅游，旅游振兴乡村

核心内容

本报告由中国旅游研究院与巨量引擎城市研究院联合发布，聚焦文化赋能旅游与旅游振兴乡村的融合发展路径，分析2021年乡村游市场的现状与趋势，并探讨抖音平台在推动乡村文旅发展中的积极作用。

主要观点

1. 乡村游市场持续繁荣

• 国家乡村振兴战略持续推进，乡村游市场向好发展。
• 2021年上半年，乡村游客规模达86,653.7万人次，同比增长55.5%。
• 乡村游已成为城市居民休闲的重要组成部分，出游频率较高，呈现常态化趋势。
• 乡村游核心诉求包括放松身心（46.6%）、增进情感（29.7%）和文化体验（19.1%）。
• 乡村游主要休闲选项为田园风光欣赏（38.9%）、古村落观光（22.4%）、非遗及民俗文化体验（24.9%）等。

2. 乡村旅游推动乡村文旅发展

• 乡村旅游市场稳步复苏，带动了乡村文化、生态、产业等多方面的振兴。
• 乡村旅游需求旺盛，以省内为主，游客多选择本市周边或省内乡村目的地。
• 乡村游中，餐饮消费意愿高，占比达40%-60%，成为释放旅游消费需求的重要路径。
• 高品质民宿需求增加，安全卫生（60.3%）、环境优越（42.4%）等是游客最关注的因素。
• 文化娱乐成为乡村游主要内容，文娱花费占比超过50%的用户达80%以上。
• 夜游逐渐成为乡村游的重要场景，81.8%的受访者体验过乡村夜游，且多数停留2-4小时。

3. 抖音助力乡村振兴

• 抖音在文化传播、旅游推广、产业振兴、人才培育和生态展示等方面全面助力乡村振兴。
• “乡村”相关话题视频播放量达490亿次，相关视频点赞量达9亿次，评论与分享量也显著增长。
• 抖音发起“宝藏古村”项目，计划全年推广100个古村落，通过“村落守护人”计划扶持本地创作者。
• 抖音与地方政府合作，推动“短视频+直播+电商”三位一体的产销平台，助力农产品销售。
• “新农人计划”投入12亿流量资源，推动乡村人才振兴，提升乡村内容创作质量。
• 优质创作者通过展示乡村生态与文化，带动乡村好景好物的传播与销售。

关键信息

• 政策支持：自2017年起，国家持续出台政策支持乡村振兴，涵盖文化、治理、民生、生态等多个方面。
• 市场表现：乡村游市场呈现快速增长，广东、河南、山东等省份游客规模领先。
• 用户偏好：游客更倾向于体验乡村文化、生态与美食，短视频成为主要信息获取与决策方式。
• 抖音作用：抖音通过短视频、直播、电商等多渠道推动乡村文旅发展，成功打造多个乡村旅游IP。
• 行业信心：74.4%的受访企业对未来乡村文化和旅游市场非常看好，46.4%的受访企业表示适度增加短视频投入。
• 夜游热潮：乡村夜游成为重要旅游场景，抖音平台上的古村落夜间视频量达295.6万条，占全天播放量的44.2%。

乡村游市场数据

• 2021年1-5月乡村游客规模累计达86,653.7万人次，同比增长55.5%。
• 48.0%的受访者进行了外出旅游，其中74.5%选择乡村游。
• 乡村游中，本市周边出游占比48%，省内乡村游占比40%，跨省乡村游占比12%。
• 乡村游文娱花费占比超50%的用户达80%以上。

抖音助力乡村文旅的关键举措

• 文化振兴：发起“宝藏古村”项目，挖掘并传播乡村文化。
• 旅游振兴：定制乡村专属文化IP，如“葛仙村寻仙记”，通过短视频内容提升乡村旅游吸引力。
• 产业振兴：搭建农产品产销平台，助力乡村产业融合发展。
• 人才振兴：推出“新农人计划”，通过流量扶持、培训指导等方式推动乡村人才振兴。
• 生态振兴：通过优质创作者展示乡村生态与文化，带动乡村好物销售。

乡村文旅企业与品牌发展策略

• 通过短视频与直播内容种草用户，提升品牌知名度。
• 强化文化体验、非遗传承、生态展示等特色内容。
• 拓展多元化休闲消费场景，如美术馆、儿童产业园等。
• 推动“短视频+直播+电商”一体化营销模式，提升农产品销量。

结论

文化赋能旅游，旅游振兴乡村已成为中国文旅行业的重要发展趋势。在国家政策的推动下，乡村游市场持续繁荣，抖音等平台通过多维度助力，推动乡村文旅发展，提升乡村经济活力与文化影响力。