文化赋能旅游，旅游振兴乡村

文化赋能旅游，旅游振兴乡村

核心内容概述

本报告由中国旅游研究院与巨量引擎城市研究院联合发布，聚焦于2021年文旅行业的发展趋势，特别是乡村旅游与乡村振兴之间的关系。报告从乡村游市场、乡村文旅发展、抖音平台助力乡村振兴三个维度展开分析，强调了文化、旅游、产业、人才和生态振兴在乡村振兴战略中的重要作用，并展示了抖音平台在传播乡村文化、推动乡村经济、激发乡村活力等方面所发挥的积极作用。

主要观点

1. 乡村游市场繁荣发展

• 政策支持：国家自2017年起持续推进乡村振兴战略，2021年多个部委出台配套政策，为乡村旅游发展提供有力支撑。
• 市场复苏：2021年1-5月乡村游客规模达86,653.7万人次，同比增长55.5%。旅游行业整体进入景气通道，乡村旅游成为城市居民的重要休闲方式。
• 出游趋势：多数游客选择省内周边乡村游，乡村游市场呈现出稳定增长和常态化趋势，每季度、每月、每半月进行一次乡村游的比例分别为10.8%、30.5%、33.4%。

2. 乡村旅游推动乡村文旅发展

乡村旅游不仅带动了地方经济，也促进了乡村文化、生态、产业的全面发展。游客在乡村游中，主要诉求集中在放松身心（46.6%）、增进情感（29.7%）和文化体验（19.1%）。

• 吃：乡村美食需求旺盛，餐饮消费占比达40%-60%，成为乡村旅游的重要组成部分。
• 住：高品质民宿需求上升，安全卫生（60.3%）、环境优越（42.4%）、文化氛围（34.6%）是游客选择民宿的主要因素。
• 娱：文化娱乐成为乡村游主要内容，文娱花费占比超过50%的用户占比达80%以上。
• 购：乡村土特产（55.4%）和非遗文创产品（36.2%）是购物的主要内容，四成以上游客购物花费占比超过20%。
• 游：夜游成为乡村游的重要场景，81.8%的受访者体验过乡村夜游，夜间游乐项目最受青睐，体验时长多在2-4小时。

3. 抖音助力乡村振兴

抖音通过多种方式推动乡村发展，包括文化传播、旅游推广、产业振兴、人才支持和生态展示。

• 文化振兴：抖音发起“宝藏古村”项目，挖掘并传播乡村文化，已收录25个传统村落，未来将推广至6819个传统古村落。
• 旅游振兴：通过国潮文化与短视频内容结合，如“葛仙村寻仙记”话题播放量达400万+，成功提升其知名度，带动游客增长。
• 产业振兴：抖音与地方政府合作，搭建农产品产销平台，如“徐闻菠萝”和“广东荔枝”推广项目，提升农产品知名度与销量。
• 人才振兴：推出“新农人计划”，投入12亿流量资源，扶持“三农”内容创作，同时通过“乡村大师课”传播农业知识。
• 生态振兴：优质创作者通过短视频展示乡村生态与美景，带动乡村原生态好物的销售，提升乡村知名度与吸引力。

关键信息总结

乡村游市场表现

• 2021年1-5月乡村游客规模达86,653.7万人次，同比增长55.5%。
• 48.0%的受访者进行外出旅游，其中74.5%选择乡村游。
• 本市周边乡村游占比48%，省内乡村游占比40%，跨省乡村游占比12%。

抖音平台助力乡村发展

• 抖音“乡村”相关话题视频播放量达490亿+，相关视频点赞量达9亿+。
• “乡村振兴”相关视频播放量达22.4亿，点赞量3753万。
• 抖音发起“宝藏古村”项目，预计全年推广100个古村落，已收录25个传统村落。
• “新农人计划”投入12亿流量资源，推动乡村内容创作和人才发展。
• 抖音通过“短视频+直播+电商”模式助力农产品销售，如“徐闻菠萝”和“广东荔枝”推广项目，分别带来14亿+和6亿+话题曝光量。

结论

文化与旅游的深度融合，是推动乡村振兴的重要路径。抖音平台凭借其强大的传播力和用户基础，在乡村文化传播、旅游推广、产业带动和人才孵化等方面发挥了积极作用，成为乡村文旅发展的重要助力。未来，随着短视频和直播技术的进一步发展，乡村游将更加多元化、品质化，并在文化、旅游、产业等方面持续获得新的增长点。