2021-10-20-巨量_中国旅游研究院-文化赋能旅游_旅游振兴乡村_27页_13mb

文化赋能旅游，旅游振兴乡村总结

核心内容

本报告分析了2021年中国乡村旅游市场的发展现状及抖音平台在乡村振兴中的积极作用，从政策支持、市场复苏、游客需求、短视频传播等多个维度探讨了文化与旅游融合对乡村发展的推动作用。

主要观点

• 政策支持持续加强：自2017年起，国家通过多项政策推动乡村振兴，涵盖文化、治理、生态、产业等多方面，乡村旅游成为其中重要组成部分。
• 乡村旅游市场稳步复苏：2021年上半年，乡村旅游需求旺盛，游客规模增长显著，省域内乡村游为主要选择。
• 短视频平台助力乡村文旅发展：抖音作为重要的传播平台，通过内容创作、用户种草、流量扶持等方式，推动乡村文化、旅游和产业振兴。
• 游客需求多元化：乡村游不仅关注自然风光，更重视文化体验、亲子互动、休闲娱乐及购物消费，其中文娱花费占比最高。
• 夜游成为新兴趋势：乡村夜游逐渐成为乡村旅游的重要场景，游客停留时间较长，夜间娱乐项目受到追捧。
• 乡村文化与生态成为亮点：古村落、非遗文化、乡土风情及生态资源在抖音上获得广泛关注，成为吸引游客的重要因素。

关键信息

乡村旅游市场概况

• 游客规模：2021年1-5月乡村游客规模累计达86,653.7万人次，同比增长55.5%。
• 出游范围：多数游客选择本市周边或省内乡村游，跨省游占比相对较小。
• 游客结构：游客主要来自城市，乡村游成为城市居民日常休闲的重要组成部分。
• 消费结构：乡村游中，餐饮和文娱消费占比高，分别为32.21%和超过50%。

抖音助力乡村振兴

• 文化振兴：抖音发起“宝藏古村”项目，挖掘并传播乡村文化，支持村落守护人计划，推动乡村文化传播。
• 旅游振兴：通过定制乡村文化IP，如“葛仙村寻仙记”，抖音助力乡村旅游品牌打造，提升知名度。
• 产业振兴：抖音搭建“短视频+直播+电商”平台，助力农产品销售，如“徐闻菠萝”、“广东荔枝”等项目，带动乡村经济发展。
• 人才振兴：推出“新农人计划”，扶持乡村内容创作者，通过培训、流量扶持等方式促进乡村人才发展。
• 生态振兴：乡村生态内容在抖音上受到广泛欢迎，优质创作者展示乡村美景，带动乡村生态资源的传播和利用。

抖音平台表现

• 热门话题：“乡村”相关视频播放量达490亿次，“乡村振兴”相关视频播放量达22.4亿次。
• 古村落传播：抖音古村落夜间视频量达295.6万条，占全天视频量的44.2%。
• 企业调研数据：74.4%的受访企业对未来乡村文化和旅游市场前景非常看好，44.6%表示会加大短视频推广投入。

乡村旅游发展趋势

• 常态化趋势明显：乡村游成为城市居民休闲常态，部分游客每季度、每月甚至每半月都会进行一次乡村游。
• 内容驱动体验：短视频内容成为游客选择乡村游的重要参考，抖音平台在其中发挥关键作用。
• 多产业融合：乡村旅游带动吃、住、行、游、购、娱等多产业融合发展，形成新的经济增长点。

结语

抖音平台通过内容传播、流量扶持、电商联动等方式，全方位助力乡村文旅发展，成为推动乡村振兴的重要力量。乡村游市场在政策引导和平台支持下，呈现出多元化、常态化、品质化的发展趋势，为乡村经济注入新活力。