2022年化妆品行业深度报告：后疫情时代，看好国货龙头竞争力持续进阶_22页_1003kb

后疫情时代，看好国货龙头竞争力持续进阶

核心内容概述

2021年中国化妆品行业整体市场规模达5,726亿元，同比增长9.8%。行业呈现高景气态势，其中彩妆、皮肤学级护肤品、防晒、香水等细分赛道增长较快，2015-2021年CAGR分别为18.4%、29.6%、11.9%和17.3%。2021年护肤品类TOP10品牌市占率较2020年提升1.5pct，国货龙头与海外高端品牌表现优异。

2022年Q1受疫情影响，行业增速放缓，但以贝泰妮、珀莱雅、华熙生物为代表的国货龙头仍实现35%以上的收入增长，展现出较强的抗风险能力。随着疫情缓解，预计下半年化妆品行业将率先复苏，龙头品牌将继续跑赢消费大盘。

行业核心变化

1. 渠道：线上仍占据主导，淘外渠道成为重要增量

• 线上渠道：2021年化妆品电商渠道占比达38.7%，增速放缓至1.1pct，淘系增速下降，抖音、快手等新兴渠道贡献重要增量，2021年抖音美妆GMV同比增加四倍。
• 渠道变革：从传统商超、百货到电商、社媒直播，再到兴趣电商，渠道不断升级。国货品牌在抖音渠道表现优异，海外品牌开始加大布局。
• 国内品牌优势：国内品牌组织架构灵活，能更快响应渠道变化，推动销售增长。

2. 监管：新规推动行业规范化，回归研发本源

• **《化妆品监督管理条例》**于2021年1月1日实施，推动行业从渠道驱动向研发驱动转型。
• 短期影响：检测成本上升、推新周期延长，龙头品牌受影响较小。
• 长期影响：新规有助于避免虚假营销，提升行业整体规范性。龙头品牌凭借研发实力、产品合规性及稳定推新能力，有望长期受益。

3. 产品：细分赛道明星单品重要性凸显

• 大单品效应：消费者偏好购买细分赛道明星单品，大单品有助于品牌树立形象、稳定现金流，并推动系列化发展。
• 明星单品案例：如贝泰妮的舒敏保湿特护霜、珀莱雅的红宝石精华、华熙生物的玻尿酸次抛等，均在市场中表现突出。
• 品牌策略：龙头品牌通过打造明星单品、优化产品线，实现收入和市场占有率的提升。

4. 价格带：高端化是国内护肤品未来发展主旋律

• 高端化趋势：2021年我国高端和超高端化妆品占比分别达37.8%和10.2%，较2015年分别提升17.5pct和6.2pct。
• 消费趋势：年轻消费者（90后、95后）更注重成分和品质，愿意支付溢价，推动行业高端化。
• 龙头表现：珀莱雅、贝泰妮等通过产品升级、客单价提升，实现毛利率和净利率增长。

投资策略与建议

投资策略

• 优选龙头：在疫情背景下，优选基本面稳健、增长可持续的龙头企业，尤其是具备新兴渠道布局、大单品打造能力和多品牌运营能力的公司。
• 短期与长期：短期关注疫情后的复苏，尤其是Q3、Q4销售旺季；长期看好龙头品牌在高端化趋势下的增长潜力。

投资建议

• 推荐标的：珀莱雅（603605，买入）、贝泰妮（300957，增持）
• 建议关注：华熙生物（688363，增持）、上海家化（600315，增持）、巨子生物

风险提示

1. 疫情反复：可能对可选消费造成冲击，影响终端需求。
2. 行业竞争加剧：渠道和流量的持续变革可能对竞争格局和相关公司产生影响。
3. 监管政策风险：新规实施可能对部分企业造成合规压力。

行业评级

• 行业评级：看好（维持）

关键数据与图表

• 图1：化妆品行业整体规模及增速
• 图2：中国与海外化妆品人均支出对比
• 图3：化妆品渠道流量变革
• 图4：线上渠道销售占比提升
• 图5：国内重点化妆品公司线上占比
• 图6：抖音电商贡献重要增量
• 图7-9：贝泰妮、珀莱雅明星单品展示
• 图10：各价格带化妆品增速
• 图11：我国高端化妆品占比相较日韩仍然较低
• 图12-13：欧莱雅、资生堂各事业部收入增速
• 图14-15：珀莱雅客单价与毛利率变化
• 图16-20：2022Q1国内与海外品牌收入、净利润变化

重点公司分析

珀莱雅

• 业绩表现：2021年收入46.3亿元，同比增长23.5%；2022Q1收入和归母净利润分别同比增长38.5%和44.2%。
• 渠道布局：线上直营渠道增长显著，天猫、抖音、京东等多渠道协同发力。
• 大单品策略：双抗精华、红宝石精华等大单品带动收入增长，占比达60%。
• 未来展望：主品牌持续增长，彩棠品牌有望成为第二增长曲线，维持“买入”评级。

贝泰妮

• 业绩表现：2022Q1营收8.1亿元，同比增长59.3%；扣非净利润1.2亿元，同比增长61.8%。
• 产品策略：大单品舒敏保湿特护霜、清透防晒乳持续增长，新品布局积极。
• 品牌拓展：主品牌薇诺娜稳健，新品牌AOXMED、Winona Baby等有望贡献增量。
• 未来展望：维持“增持”评级，2022-2024年每股收益预测为2.81元、3.86元、5.12元。

华熙生物

• 业绩表现：2022Q1营收12.6亿元，同比增长61.6%；归母净利润2.0亿元，同比增长31.1%。
• 产品策略：功能性护肤品成为增长亮点，肌活、夸迪等品牌表现突出。
• 战略举措：收购益而康生物，进军胶原蛋白领域。
• 未来展望：维持“增持”评级，2022-2024年每股收益预测为2.07元、2.99元、4.09元。

上海家化

• 业绩表现：2022Q1营收21.2亿元，同比增长0.11%；归母净利润2.0亿元，同比增长17.8%。
• 产品策略：玉泽推出明星防晒产品，佰草集焕新升级。
• 渠道布局：线下门店恢复带来业绩改善，线上渠道多元化发展。
• 未来展望：维持“增持”评级，2022-2024年每股收益预测为1.17元、1.44元、1.74元。

总结

后疫情时代，国货化妆品龙头凭借灵活的组织架构、强大的产品力和多渠道布局，持续提升市占率和盈利能力。行业未来趋势包括线上渠道变革、监管趋严、产品高端化及大单品策略。建议投资者重点关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等具备成长性和竞争优势的龙头企业。