化妆品行业基础研究框架之四：美妆个护跨品类研究长坡厚雪国货方兴_51页_5mb

美妆个护跨品类研究：长坡厚雪，国货方兴

核心内容概述

本报告分析了中国美妆个护市场的发展现状与未来趋势，指出国货品牌在渠道、产品创新和管理能力提升的背景下具备崛起潜力。报告强调，美妆个护行业具有长期成长空间，国货品牌在多个细分领域仍有较大提升空间，并建议关注具备品牌势能、平价消费、预期筑底及产能释放的标的。

主要观点

1.1 成长空间概览

• 市场规模：2023年中国美妆个护市场规模约6400亿元，按沙利文数据估算，实际规模可能达到万亿以上。
• 人均消费差距：与日、美、韩三国相比，中国在护肤、彩妆、洗护发、洗浴、婴童护理、口腔护理等品类的人均消费水平较低，存在较大增长空间。
• 成长动力：代际消费习惯变化和产品创新是推动市场增长的主要因素。年轻消费者对美妆个护的购买频次和品类选择更多，产品创新带动细分市场增长。
• 品类增长潜力：如脱发、专业美发、婴童防晒、浓缩洗涤剂等细分品类增长较快。

1.2 国货崛起逻辑

短期：内容电商带来新机遇

• 线上渗透：2023年美妆个护品类线上渠道占比稳中有升，内容电商增速较快，成为新的增长点。
• 内容电商特性：内容电商通过“种草”改变消费者认知路径，对货架电商、线下渠道形成外溢效应。
• 国货优势：国货组织效率高，对渠道变化反应快，具备在内容电商中突围的潜力。

中期：产品创新推动需求增长

• 国货产品创新：国货品牌通过产品创新及升级，提升销售、毛利率和品牌美誉度，如珀莱雅（早C晚A）、润本（定时驱蚊液）、登康（医研系列、泵式牙膏）等。
• 海外经验借鉴：参考日本、美国等成熟市场，产品创新是提升市场份额的重要手段。

长期：管理能力提升是关键

• 组织效率：国货品牌对本土消费者需求及渠道媒介变化更敏感，决策更快，具备长期竞争优势。
• 人才回流：随着国货崛起，越来越多海外大厂人才回流，助力国货在研发、品牌塑造等方面提升。

关键信息

品类格局与份额

• 婴童护理：国内集中度显著低于海外，提升空间大，如贝亲、韩国Bebesup、美国好奇。
• 洗护发、洗浴：国内集中度较高，但外资品牌仍占优势，国货存在进一步提升空间。
• 护肤、彩妆：国货占比约30%~40%，有较大提升空间，如珀莱雅、橘宜集团、阿道夫等。
• 口腔护理：国货占比约40%，通过差异化产品实现增长。
• 卫生巾：国货占比约40%，尤妮佳、金佰利等外资品牌通过产品创新占据优势。
• 衣物护理：国货占比约60%，立白、纳爱斯等品牌具备较强竞争力。

投资建议

• 建议增持：
  • 强品牌势能标的：珀莱雅、巨子生物、锦波生物。
  • 平价消费标的：润本股份、上美股份。
  • 预期筑底，有望迎来拐点：贝泰妮、华熙生物、福瑞达、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康。
  • 产能释放及海外拓展双逻辑：嘉必优。

风险提示

• 需求疲弱：宏观经济波动可能影响消费。
• 品牌竞争加剧：国际品牌持续加码中国市场。
• 新品表现不及预期：新产品或新品牌可能面临市场接受度问题。
• 新品牌孵化效果不佳：新品牌可能难以快速建立市场认知。

他山之石：海外集团成长经验

宝洁

• 品类拓展：从清洁、纸制品、日化到美妆，完成品类扩张。
• 管理机制：强大的市场部和品牌经理制度，注重人才培训。
• 能力构建：洞察、研发、触达、供应链能力完善。
• 日本市场：产品创新和本土洞察是关键，如舒肤佳、海飞丝等。

花王

• 品类战略：从香皂、清洁到美妆，注重研发与洞察。
• 渠道深耕：日本渠道体系和深度分销能力较强。
• 成本控制：重视基础研究和成本控制。

小林制药

• “小池大鱼”战略：从药品经销到泛日化，通过高效、洞察带动产品创新。
• 组织机制：家族式经营，打造开放、利于创新的机制和氛围。

总结

美妆个护市场具有长期增长潜力，国货品牌在多个细分品类中具备提升空间。短期内容电商的兴起为国货品牌提供新的渠道机遇；中期产品创新和国货接受度提升推动市场扩张；长期管理能力提升和人才回流是国货品牌持续发展的关键。建议关注具备品牌势能、平价消费、产能释放及海外拓展能力的标的，同时注意需求疲弱、品牌竞争和新品表现等风险。