20221130-光大证券-化妆品行业2023年年度投资策略_竞争加剧_监管趋严_国货崛起_产品突围_43页_4mb

化妆品行业2023年年度投资策略总结

核心内容概述

2023年化妆品行业面临竞争加剧、监管趋严的挑战，同时国货品牌加速崛起，并通过产品创新和研发实力实现突围。行业整体保持稳健增长，预计2021~2026年年复合增速为10.08%。线上渠道持续主导，尤其是抖音平台表现突出。消费者对产品功效性、安全性和低刺激需求增加，推动行业向更高质量发展。

主要观点

• 行业总体表现：2022年1月1日至11月28日，化妆品行业累计下跌0.97%，但跑赢沪深300指数23.46PCT。美妆品牌商表现相对较好，收入和利润端均实现增长，而其他子行业则普遍承压。
• 估值水平：行业代表公司估值均呈下行趋势，当前美妆品牌商PETTM为50倍，代运营商为32倍，均低于历史平均水平。个护公司与原料及制造商当前PETTM为负值。
• 产品趋势：功效护肤成为增长亮点，消费者对“早C晚A”、“以油养肤”等护肤概念接受度提高，国货品牌通过技术驱动产品革新，实现提价与升级。
• 渠道趋势：线上渠道占比提升，抖音平台增速显著高于淘系。品牌商积极布局抖音，自播成为增长关键。
• 投资建议：继续推荐珀莱雅、贝泰妮、上海家化等具备产品力、研发实力和多品类布局的公司，认为其在2023年有望持续受益于行业趋势。

关键信息

1. 行情与估值回顾

• 2022年1月1日至11月28日，化妆品行业累计下跌0.97%，跑赢沪深300指数23.46PCT。
• 13家代表公司中有4家上涨，涨幅前三为科思股份（+24.31%）、名臣健康（+16.82%）、丸美股份（+15.46%），跌幅前三为丽人丽妆（-53.03%）、壹网壹创（-46.09%）、青松股份（-34.99%）。
• 当前美妆品牌商PETTM为50倍，低于历史均值76倍，处于历史20.36%分位数；代运营商PETTM为32倍，处于历史35.46%分位数；个护公司与原料及制造商PETTM为负值。

2. 行业业绩回顾

• 2022年前三季度，行业收入同比增长8.77%，归母净利润同比下降30.44%。
• 美妆品牌商收入与利润端同比增长14.12%、13.02%，其他子行业收入与利润端均下滑。
• 单季度表现：美妆品牌商收入增速为+12.18%，利润端增速为+26.59%；其他子行业收入增速转正，但利润端仍有压力。

3. 行业发展趋势预测

3.1 行业现状：疫情扰动，总体稳健

• 化妆品行业2021~2026年预计年复合增速为10.08%，市场规模将达8177.27亿元。
• 线上渠道占比持续提升，2021年线上渠道占比44%，线下渠道占比56%。
• 高端美妆增速快于大众美妆，国产品牌通过技术驱动和品牌升级逐步抢占高端市场。

3.2 政策趋势：监管趋严，走向规范

• 2020年《化妆品监督管理条例》实施，2022年《化妆品功效宣称评价规范》出台，推动行业规范化。
• 新品备案数量下降，2022年1~8月累计同比减少26.50%，但头部品牌仍保持较高备案热度。
• 合规企业受益，中小品牌因缺乏合规体系面临淘汰压力。

3.3 品牌趋势：国货焕新，升级破圈

• 国货品牌通过大单品战略实现突围，如珀莱雅、贝泰妮、薇诺娜等。
• 大单品具有较长生命周期，有助于提升品牌粘性与复购率。
• 珀莱雅天猫平台大单品收入占比由2021Q3的55%提升至2022Q3的65%以上，客单价与复购率同步提升。

3.4 产品趋势：产品为王，功效先行

• 功效护肤赛道增长快于市场总体，2021~2026年预计年复合增速为13.53%。
• “早C晚A”、“以油养肤”等护肤概念风靡，带动国货品牌关注度提升。
• 防晒、美护发、香氛等细分品类消费需求多元化，成长潜力充足。

3.5 渠道趋势：线上主导，抖音高增

• 抖音美妆类目GMV在2022年上半年位列前20名的品牌中，国产与国际品牌各占一半。
• 品牌商加大自播力度，减少对达人依赖，提升运营能力与品牌声量。

投资建议与推荐公司

重点推荐公司

• 珀莱雅 (603605.SH)：产品力强，大单品战略成效显著，2022年前三季度收入同比增长31.53%，归母净利润增长35.96%。
• 贝泰妮 (300957.SZ)：敏感肌护肤龙头，2022年前三季度收入同比增长37.05%，归母净利润增长45.62%，具备较强的研发实力。
• 上海家化 (600315.SH)：老牌国货，受益于行业监管趋严，2022年前三季度收入同比增长10%，归母净利润增长18%。
• 水羊股份 (300740.SZ)：2022年前三季度收入同比增长0.91%，归母净利润下滑18.88%，但部分细分品类表现较好。
• 丸美股份 (603983.SH)：2022年前三季度收入同比增长0.53%，归母净利润下滑15.49%，但Q3收入与利润端均实现增长。

风险分析

• 宏观经济下行：可能导致终端消费疲软，影响化妆品行业需求。
• 疫情反复：可能继续抑制销售表现，尤其影响线下渠道。
• 行业竞争加剧：国际品牌可能通过价格战影响国货品牌。
• 电商流量成本上升：可能对线上渠道增长形成压力。

总结

2023年化妆品行业将在竞争加剧与监管趋严的背景下，迎来国货品牌崛起与产品突围的机会。线上渠道，特别是抖音，成为品牌增长的重要驱动力。国货品牌通过大单品策略、研发能力提升和合规体系建设，逐步实现高端化发展。在投资方面，珀莱雅、贝泰妮、上海家化等具备较强产品力与运营能力的品牌值得关注。