互联网传媒行业：中国OTT_TV市场专题分析2018-20180504-易观智库-29页-3mb

中国OTT TV市场专题分析2018总结

核心内容

中国OTT TV市场在政策、技术、内容和资本的共同推动下，逐步发展成熟，进入高速增长阶段。市场主要由硬件设备制造厂商、内容提供方、牌照商和广告代理商构成，形成了较为完整的产业链。随着用户行为向客厅转移，OTT电视的商业价值日益凸显，成为未来家庭娱乐的重要组成部分。

主要观点

• 政策环境：政府对OTT电视实施严格管理，推动市场规范化发展。
• 社会环境：客厅经济重新兴起，用户回归家庭观看视频内容。
• 经济环境：消费升级推动用户对内容质量与体验要求提升。
• 技术环境：新技术如4K、AR、VR、AI等与OTT电视融合，提升用户体验与行业竞争力。
• 市场现状：OTT设备保有量突破2亿，形成较大市场规模，硬件销售增速放缓，内容和广告成为主要盈利点。

关键信息

市场背景分析

• 政策日益完善，对OTT电视内容和设备进行管理。
• 宽带普及和提速为高清视频传播奠定基础。
• 传统电视用户规模下降，网络视频用户持续增长。
• OTT电视产业链逐步完善，形成产业闭环。

市场现状分析

• 内容提供：主流平台采用“版权+自制”模式，版权剧仍是流量吸引主力，但自制剧比例持续上升。
• 广告市场：广告形式不断创新，内容层广告占比将达55.7%，程序化购买技术提升广告投放效率。
• 牌照商：牌照成为核心资源，目前仅有7家牌照商，BAT等互联网公司通过投资和合作方式占据优势。
• 资本投入：头部版权剧采购成本大幅上升，自制剧投入加大，内容成为竞争关键。

典型厂商分析

• 爱奇艺：
  • 实施“iQIYInside”战略，专注内容生产，与硬件厂商合作。
  • 2018年计划推出223部头部内容，包括79部大剧和54部综艺。
  • 内容合作模式涵盖版权购买、PGC分账、UGC免费。
• 创维：
  • 传统电视制造厂商，积极布局智能电视和互联网内容平台。
  • 拥有丰富的用户数据和市场资源，与腾讯、爱奇艺等平台合作。
  • 2018年在硬件和内容领域保持优势，但尚未建立完整的OTT产业链。

市场趋势分析

• 内容趋势：自制剧将成为主要投入方向，内容持续性和互动性增强。
• 盈利模式：盈利渠道将更加多元化，包括广告、应用、游戏、电商等。
• 家庭场景：OTT电视重塑客厅营销场景，推动家庭用户深度运营。
• 技术驱动：AI、大数据等技术推动营销创新，提升广告投放效果。

结论

中国OTT TV市场正处于从快速增长向高质量发展的转型阶段。内容、技术、资本和政策共同推动市场成熟，厂商需在内容创新、技术应用和用户运营方面加强投入，以应对日益激烈的竞争。未来，随着技术的不断进步和市场的进一步拓展，OTT TV将成为家庭娱乐的重要载体，其商业价值将持续释放。