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中国OTT TV市场专题分析2018总结

核心内容概述

中国OTT TV市场在政策、社会、经济和技术等多重因素推动下，进入高速发展期。随着互联网电视牌照的严格管理，市场逐渐形成产业链闭环。同时，用户对内容和体验的要求提升，促使厂商不断加大内容制作和技术创新的投入。2018年，市场保有量突破2亿，未来市场前景广阔。

主要观点

• 政策推动：政府对OTT电视进行严格管理，促使市场规范化，形成以牌照为核心的产业链。
• 消费升级：用户对内容和体验的要求提升，推动传统电视向智能电视转型。
• 技术融合：新技术如4K、AR、VR、AI等与OTT电视结合，提升用户体验并推动市场发展。
• 内容竞争：自制剧成为主流，版权剧价格持续上涨，内容成为吸引用户的核心。
• 广告市场：内容层广告占比逐年上升，程序化购买和AI技术提升广告效率和转化率。
• 市场格局：BAT等大企业已占据主要市场份额，推动行业标准化和集中化。
• 厂商策略：爱奇艺、创维等厂商通过内容、技术、合作等方式巩固市场地位。

关键信息

市场背景

• 政策环境：2007年、2015年、2017年出台多项政策，加强对OTT电视的监管。
• 社会环境：客厅经济复苏，用户回归大屏观看，推动OTT市场发展。
• 经济环境：2017年全国居民人均可支配收入增长7.3%，推动消费升级。
• 技术环境：4K、AR、VR、AI等技术与OTT电视结合，提升用户体验。

市场现状

• 用户增长：2017年移动端综合视频用户达8.7亿，有线电视用户持续下降。
• 市场成熟：产业链基本形成，硬件和内容市场接近成熟。
• 广告发展：内容层广告占比将达55.7%，广告形式不断创新。
• 资本投入：头部版权剧价格暴涨40倍，自制剧投入增加，推动内容多样化。
• 硬件保有量：截至2017年H1，中国OTT终端设备保有量达2.4亿台。

市场趋势

• 自制剧主导：未来厂商将更多投入自制剧，以提高用户粘性。
• 盈利多元化：广告、会员付费、增值性服务、电商等将成为重要盈利渠道。
• 家庭场景：OTT电视重塑客厅营销场景，推动家庭用户深度运营。
• 技术创新：新技术如AI、OLED、4K等推动市场发展，提升用户体验。
• 数据驱动：易观千帆A3算法升级，提升数据准确性，支持业务决策。

典型厂商分析

爱奇艺

• 战略：推行iQIYInside战略，与上下游合作，提升运营效率。
• 内容：2018年推出223部头部内容，包括79部大剧、54部综艺。
• 营销：采用“一核五弹”营销方案，结合IP内容和多种广告形式。
• 合作：与腾讯、百度、阿里等平台合作，增强内容和用户基础。

创维

• 优势：传统电视制造企业，品牌和技术优势明显。
• 市场地位：在OTT硬件市场保持领先，与多家牌照方合作。
• 内容：通过酷开平台与爱奇艺、腾讯等平台合作，丰富内容生态。
• 发展策略：布局高端智能电视，提升产品附加值。

品友互动

• 技术优势：作为独立程序化厂商，技术实力强，推动营销创新。
• 市场布局：通过战略投资获取AI技术，完善技术生态。
• 合作模式：与牌照方、内容制作方、硬件厂商合作，占据市场优势。

总结

中国OTT TV市场在政策、社会、经济和技术的多重推动下，进入高速发展期，产业链逐步完善。内容成为吸引用户的核心，自制剧占比上升，版权剧价格高昂。广告市场逐渐成熟，内容层广告占比增加。BAT等大企业占据主要市场份额，推动行业集中化。技术创新如AI、OLED、4K等提升用户体验，成为市场竞争力的重要组成部分。市场盈利渠道多元化，家庭场景成为重点，数据驱动业务升级，提升市场效率和用户粘性。