2018中国OTT_TV市场专题分析_27页_3mb

中国OTT TV市场专题分析2018总结

核心内容

中国OTT TV市场在政策、技术、消费及资本等多重因素推动下，进入高速发展期。市场从硬件、内容到广告等环节逐步成熟，产业链闭环形成，厂商开始探索多元盈利模式，以提升用户体验和市场竞争力。

主要观点

• 政策推动：政府对OTT电视实施严格管理，促使行业规范化发展，牌照制度成为产业链核心。
• 消费升级：用户对内容质量与观看体验要求提升，传统电视用户规模下降，网络视频用户持续增长。
• 技术融合：4K、AR、VR、AI等技术与OTT电视结合，提升用户体验，推动行业创新。
• 资本驱动：BAT等巨头通过资本实力完成产业链布局，内容版权采购成本高企，形成行业壁垒。
• 内容战略：自制剧成为各大平台核心内容之一，版权剧仍为流量主力，但自制剧比例持续上升。
• 广告市场：内容层广告成为未来增长重点，程序化购买、多端联动、AI技术等推动广告效率提升。
• 硬件市场：创维、酷开等厂商在硬件领域占据领先地位，技术实力与内容合作成为竞争关键。

关键信息

市场背景

• 政策环境：2007年互联网视听节目纳入管理，2015年对设备进行限制，2017年对内容进一步约束。
• 社会环境：客厅经济复兴，用户回归大屏观看。
• 经济环境：2017年人均可支配收入增长7.3%，推动消费升级。
• 技术环境：新技术如4K、AR、VR、AI推动用户体验提升和行业创新。
• 网络基础：2016年宽带用户接近3亿，下载速率增长超四倍，为OTT内容传播奠定基础。

市场现状

• 牌照制度：7家牌照商主导市场，形成产业链闭环。
• 内容投入：2018年爱奇艺推出223部内容，投入超100亿，自制剧占比50.63%。
• 广告市场：内容层广告占比预计2020年达55.7%，广告形式不断创新。
• 硬件保有量：截至2017年H1，OTT设备保有量达2.4亿台，与有线电视用户规模持平。
• 厂商布局：BAT完成全产业链布局，创维、酷开等传统厂商通过合作和投资增强竞争力。

典型厂商

• 爱奇艺：
  • 优势：内容资源丰富，与硬件厂商合作，拥有大量用户资产。
  • 竞争：需应对营销市场混乱，建立行业标准。
  • 2018年计划推出79部大剧、54部综艺，主打自制剧与创新内容。
• 创维集团：
  • 优势：传统电视制造经验，与腾讯、爱奇艺等平台深度合作。
  • 劣势：尚未建立完整产业链。
  • 机会：高端智能电视及增值服务市场潜力大。
• 品友互动：
  • 优势：技术与数据实力强，专注广告市场。
  • 竞争：通过投资和合作获取头部资源，推动营销创新。

市场趋势

• 内容趋势：自制剧比例持续上升，成为平台核心内容，提供更灵活的排播与营销空间。
• 盈利渠道：硬件销售增速放缓，广告、会员付费、应用、游戏、电商等多元化盈利模式兴起。
• 营销场景：OTT大屏重塑客厅营销，用户从移动端回归家庭场景，家庭用户深度运营成为重点。
• 技术驱动：互动性、智能化、多屏体验提升，推动行业向更高层次发展。

总结

中国OTT TV市场在政策引导、技术进步、消费升级和资本推动下，已进入高速发展期。内容和广告成为核心驱动力，自制剧和内容层广告分别占据重要地位。硬件市场保有量庞大，但增速放缓，厂商需寻求多元化盈利模式。BAT等巨头在产业链中占据主导，而传统厂商如创维则通过合作与创新提升竞争力。未来，家庭用户深度运营、多屏互动及AI技术的融合将引领市场新方向，推动行业进一步发展。