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中国OTT TV市场专题分析2018

核心内容概述

中国OTT TV市场在政策、技术、消费升级等多重因素推动下，正进入高速发展期。市场已形成较为完整的产业闭环，主要厂商在内容、硬件、广告等方面积极布局，技术创新成为行业发展的主要驱动力。未来，随着内容自制比例的上升、广告形式的多样化以及多屏互动体验的增强，OTT TV市场将迎来更多盈利渠道和增长机会。

主要观点

• 政策日益完善：政府对OTT电视实施严格管理，推动行业规范化发展。
• 消费升级趋势明显：随着居民可支配收入增加，用户对视频内容的品质和体验要求提升，传统电视用户规模下降，网络视频用户持续增长。
• 技术推动行业升级：4K、AR、VR、AI等新技术不断与OTT电视融合，提升用户体验和行业预期。
• 内容为王，自制剧兴起：版权剧价格飙升，自制剧成为内容战略的重要方向，提升平台吸引力和用户粘性。
• 资本助力行业门槛提升：BAT等大型互联网公司通过资本投入，抢占版权和内容资源，形成竞争壁垒。
• 广告市场潜力巨大：内容层广告占比持续上升，程序化购买和AI技术的应用推动广告效率和转化率提升。
• 市场格局初步显现：主要厂商在内容、硬件、牌照、广告等环节形成布局，市场集中度提高。

关键信息

市场背景

• 政策环境：自2007年起，政府逐步对互联网视听节目实施管理，2015年和2017年进一步规范电视盒子和内容平台。
• 社会环境：客厅经济再次兴起，用户回归家庭大屏观看，智能电视成为主流。
• 经济环境：2017年全国居民人均可支配收入增长7.3%，推动精神消费升级。
• 技术环境：宽带普及和提速为高清视频传输奠定基础，新技术与OTT电视结合，提升用户体验。

市场现状

• OTT设备保有量：截至2017年H1，中国OTT设备保有量达2.4亿台，与有线电视用户数量基本持平。
• 内容投入：头部内容版权费上涨40倍，自制剧比例上升，内容成为吸引用户的核心。
• 广告市场：内容层广告占比预计2020年达55.7%，程序化购买和AI技术提升广告效率。
• 厂商布局：BAT已基本完成产业链布局，内容平台与硬件厂商合作密切，形成竞争格局。

典型厂商分析

爱奇艺

• 战略方向：推行“iQIYInside”战略，通过内置方式与上下游合作，提升运营效率。
• 内容投入：2018年推出223部头部内容，投入超100亿，自制剧占比50.63%。
• 营销手段：推出“一核五弹”营销解决方案，强化内容营销能力。

创维集团

• 硬件优势：以子品牌酷开为平台，占据OTT硬件市场领先地位。
• 合作布局：与爱奇艺、腾讯等平台合作，整合内容资源。
• 技术发展：在OLED、4K电视等高端产品方面表现突出，布局电视服务较早。

品友互动

• 技术优势：作为独立程序化厂商，具备领先的技术实力和数据优势。
• 市场地位：通过战略投资和合作，整合广告资源，占据头部资源。
• 未来机会：在OTT广告市场发展初期具备领先优势，有机会成为行业规则制定者。

市场趋势

• 内容自制化：自制剧将成为厂商投入的主要方向，提升平台内容竞争力。
• 盈利渠道多元化：广告、会员付费、增值性服务、电商、智能家居等将成为重要收入来源。
• 家庭用户运营：OTT大屏重塑客厅营销场景，家庭用户画像和深度运营成为重点。
• 技术驱动创新：AI、大数据、云计算等技术将推动广告投放、内容推荐等环节的智能化发展。
• 多屏互动体验：用户已习惯多屏内容体验，OTT电视将作为家庭娱乐中枢，提供更丰富的服务。

未来展望

随着市场逐渐成熟，OTT TV将从硬件销售向内容和增值服务转型，广告市场持续增长，技术融合不断深化。厂商需在内容、技术、用户运营等方面持续投入，以应对日益激烈的市场竞争并实现可持续发展。