2018中国OTTTV市场专题分析_29页-3mb

中国OTT TV市场专题分析2018

核心内容

中国OTT TV市场在政策、技术、内容及资本的多重推动下，正逐步进入快速发展阶段。市场背景、现状、典型厂商及趋势分析显示，OTT TV作为传统电视的替代品，已成为家庭娱乐的重要组成部分，其市场前景广阔。

主要观点

• 政策环境：政府对OTT电视实施严格管理，推动市场规范化。
• 社会环境：随着“客厅经济”的复兴，用户行为向大屏转移，为OTT市场发展提供动力。
• 经济环境：居民收入增长推动消费升级，传统电视用户减少，网络视频用户持续增长。
• 技术环境：4K、AR、VR、AI等技术与OTT电视结合，提升用户体验，推动行业升级。
• 市场结构：硬件设备保有量已超2.4亿台，市场进入成熟阶段。
• 资本驱动：BAT等巨头通过资本投入，完成产业链布局，形成竞争格局。
• 内容策略：自制剧成为内容投入重点，提升用户粘性与品牌价值。
• 广告模式：内容层广告增长迅速，程序化购买等新技术提升广告投放效率。
• 营销趋势：家庭用户深度运营成为营销重点，多屏互动与智能电视功能拓展市场空间。

关键信息

市场背景分析

• 政策管理：2007年至今，政府逐步出台政策，加强对OTT电视的监管。
• 消费升级：2017年全国居民人均可支配收入增长7.3%，推动用户对内容体验要求提升。
• 技术推动：新技术如4K、AR、VR、AI等提升用户观看体验，促进市场发展。
• 宽带普及：2016年宽带用户接近三亿，下载速率增长四倍，为高清视频传播奠定基础。

市场现状分析

• 产业闭环：产业链上下游合作紧密，形成完整生态。
• 牌照商：仅有7家牌照商，成为市场稀缺资源。
• 内容采购：头部版权剧采购费用上涨40倍，自制剧比例持续上升。
• 广告模式：内容层广告占比预计2020年达55.7%，程序化购买提升效率。
• 硬件厂商：创维、酷开、TCL等企业积极布局，形成竞争格局。

典型厂商分析

• 爱奇艺：

  • 采用“iQIYInside”战略，整合内容与硬件。
  • 2018年推出223部头部内容，投入超100亿。
  • 自制剧占比达50.63%，包括《河神2》《琅琊榜2》等。
  • 推出多端联动营销方案，强化内容生态。

• 创维：

  • 成立酷开子品牌，专注智能电视平台。
  • 与爱奇艺、腾讯等平台合作，内容资源丰富。
  • 拥有较强硬件制造能力，布局高端市场。

• 品友互动：

  • 以技术和数据为核心竞争力。
  • 通过战略投资把握AI技术，与牌照方、内容方、硬件方合作。

市场趋势分析

• 内容趋势：自制剧将成为内容投入重点，提升用户粘性。
• 盈利模式：盈利渠道将多元化，包括广告、会员、电商、智能家居等。
• 营销场景：家庭成为核心营销单位，深度用户画像与多屏互动成为趋势。
• 技术驱动：AI、大数据等技术推动广告投放与用户运营优化。

总结

中国OTT TV市场在政策、技术、内容和资本的共同推动下，正逐步走向成熟。内容平台通过自制剧提升竞争力，广告模式不断创新，市场盈利渠道逐步多元化。硬件厂商与内容平台深度合作，形成产业链闭环。未来，技术融合与家庭用户深度运营将成为市场发展的关键。