2017-阿里巴巴OTT_TV媒体价值研究报告_167页_7mb

阿里巴巴OTT TV媒体价值研究报告总结

一、核心内容

本报告分析了OTT TV行业的现状、商业化模式、营销价值及阿里在其中的媒体价值和广告营销案例。主要聚焦于OTT TV市场的发展趋势、用户行为、广告形式及广告主的态度和策略。

二、主要观点

1. OTT TV市场概况

• 全球市场：2016年全球OTT电视零售量达1.2亿台，中国占比34%为最大市场。全球OTT电视市场均价下滑，中国市场以低价高质高技术为特点。
• 中国市场：2016年OTT电视保有量超过1.5亿台，预计2018年将达到2.4亿台。线上渠道成为主要销售渠道，促销活动常态化推动市场增长。
• 终端设备：阿里系产品在2016年全球OTT盒子市场中占据27%份额，中国市场占有率高达54.6%。中国品牌在全球市场中占据重要地位。

2. 商业化模式

• 广告盈利：广告是OTT TV的主要盈利模式，形式多样且具备可定向、可互动的特性。
• 内容付费：付费会员体系成为重要盈利模式，用户对付费内容接受度逐渐提高。
• 电视电商：OTT TV作为电商入口，实现广告与销售的转化路径缩短。
• 增值服务：互动应用、视频点播等增值服务为OTT TV提供了更多盈利空间。

3. 广告主态度与策略

• 趋势认同：多数广告主认为OTT TV是未来趋势，具有良好的发展空间。
• 预算分配：多数广告主处于试水阶段，预计2017年预算将明显增加，可能从传统电视或数字媒体中转移部分预算。
• 投放形式：广告主更倾向包剧投放，认为其能有效提升到达率。
• 顾虑因素：操作复杂、行业不成熟、人群覆盖有限、评估体系不完善等问题影响广告主对OTT TV的投入。

4. 用户行为与收视习惯

• 高活跃度：用户每天使用OTT TV时间约1.64小时，开机频率2.68次，每月开机天数23.09天。
• 内容偏好：用户更关注娱乐性内容，如综艺和影视。
• 家庭共享：平均2.08人共同观看，尤其在晚间和非黄金时段，促进了跨屏互动。
• 大屏优势：电视大屏具有更高的广告影响力和效果，尤其适合品牌传播和高价值内容投放。

5. 阿里OTT TV媒体价值

• 生态平台优势：阿里拥有独特的生态平台，结合大数据和云计算技术，实现精准推送和个性化体验。
• 内容资源：阿里内容平台具备丰富资源和创新形式，为广告主提供多种营销机会。
• 市场覆盖：阿里系产品在在线市场中占据重要份额，未来在大型地级市仍有较大潜力。
• 跨屏整合：通过整合多屏资源，阿里能够提升广告的跨屏到达率和传播效果。

三、关键信息

1. 市场数据

• 全球OTT电视：2016年零售量1.2亿台，中国占34%。
• 中国OTT电视：2016年保有量1.5亿台，预计2018年达2.4亿台。
• 中国OTT盒子：2016年保有量约5,991万台，阿里系产品占54.6%。
• 品牌合作：阿里已与9个硬件厂商合作，合作商零售量占比达35%。

2. 用户行为

• 收视时间：电视消费时长占比30%，同比增长5个百分点。
• 内容偏好：用户关注娱乐内容，如综艺和影视。
• 家庭共享：平均每台电视有1.97人收看，晚间收视人数更多。
• 用户信任度：电视大屏是中国居民最信任的广告形式，信任度达45.7%。

3. 广告主策略

• 预算分配：多数广告主处于试水阶段，预计2017年预算将增加。
• 投放形式：主要采用开机广告和贴片广告，包剧投放为常见形式。
• 目标与优势：提升到达率，结合传统电视和数字媒体的优势，实现整合营销。
• 未来期望：程序化购买、广告与电商转化、多屏互动等成为广告主关注的重点。

4. 阿里媒体价值

• 生态平台：阿里拥有独特的生态平台，结合大数据和云计算技术，提供个性化体验。
• 内容优势：阿里内容平台具备丰富资源和创新形式，提升广告效果。
• 跨屏整合：通过整合多屏资源，提升广告的到达率和传播效果。
• 市场潜力：阿里在在线市场中增长迅速，未来在大型地级市仍有较大潜力。

四、总结

OTT TV市场在全球范围内持续增长，中国作为最大市场，其发展势头强劲。阿里在该市场中占据重要地位，通过生态平台和内容资源，提供多样的广告形式和精准的营销策略。广告主对OTT TV的态度逐渐积极，尽管存在一些顾虑，但随着市场成熟和评估体系完善，未来潜力巨大。用户行为数据显示，OTT TV在家庭共享和互动方面具有显著优势，成为品牌传播和内容营销的重要渠道。