中国OTTTV市场专题分析2018_29页_3mb

中国OTT TV市场专题分析2018总结

核心内容

中国OTT TV市场在政策、社会、经济和技术等多重因素推动下，逐步进入高速发展期。随着互联网视频用户规模的持续增长，传统电视用户规模下降，市场格局开始向互联网电视倾斜。同时，随着技术的进步，如4K、AR、VR、AI等，OTT电视的用户体验和商业价值不断提升，市场前景广阔。

主要观点

• 政策推动：政府对OTT电视的管理日益严格，如2015年对电视盒子等设备的限制，2017年对网络电视内容的进一步约束，推动市场规范化。
• 消费升级：2017年中国人均可支配收入增长，推动用户对精神消费的品质和体验要求提高，传统电视因内容创新不足逐渐被市场淘汰。
• 技术发展：新技术如4K、AR、VR、AI等不断与OTT电视融合，提升用户体验和市场预期。但新技术的市场化进程较慢，且对带宽和配套设备有较高要求。
• 内容为王：版权剧仍是吸引流量的主要方式，但随着版权成本上升，自制剧逐渐成为厂商投入的重点，其品质和用户粘性不断上升。
• 广告市场：内容层广告（如贴片、中插）正在快速发展，程序化购买和AI技术的引入提升了广告投放效率和转化率。
• 市场格局：BAT等互联网巨头已基本完成全产业链布局，形成三足鼎立之势，对小型厂商形成挤压。
• 产业链整合：牌照商、内容提供商、硬件厂商等各环节积极合作，推动产业链的完善和行业标准的建立。
• 盈利多元化：随着硬件销售增速放缓，广告、会员付费、增值服务、电商、智能家居等盈利渠道将更加重要。

关键信息

市场背景

• 政策环境：政府对互联网电视进行严格管理，推动市场规范化。
• 社会环境：客厅经济再次兴起，智能电视取代传统电视趋势明显。
• 经济环境：消费升级推动用户对视频内容的需求提升。
• 技术环境：新技术如4K、AR、VR、AI等推动市场发展。

市场现状

• 设备保有量：截至2017年H1，中国OTT设备保有量已突破2亿台。
• 内容生态：头部内容采购成本高昂，自制剧成为重点，如《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等。
• 广告形式：内容层广告占比将超过55.7%，程序化购买和AI技术提升广告效率。
• 市场格局：BAT已占据市场主导地位，形成“三足鼎立”局面，未来竞争将更加激烈。

典型厂商

• 爱奇艺：奉行“iQIYInside”战略，与上下游合作，内容投入大，自制剧占比达50.63%。
• 创维：在硬件制造方面具有优势，与爱奇艺、腾讯等内容平台合作，布局高端智能电视市场。
• 品友互动：以技术和数据为核心竞争力，布局智能数据平台和营销平台，抢占OTT广告市场。

市场趋势

• 内容自制化：自制剧将成为厂商主要投入方向，提升用户粘性和内容质量。
• 盈利多元化：广告、会员付费、增值服务、电商、智能家居等将成为主要盈利渠道。
• 家庭用户运营：OTT大屏将重塑客厅营销场景，家庭用户画像和深度运营成为关键。
• 技术驱动：AI、大数据、云计算等技术将推动广告投放、内容推荐和用户体验提升。

图表说明

• 易观千帆A3算法升级：引入机器学习，提升数据采集、处理和模型的准确性。
• 版权价格变化：头部版权剧价格从2012年至今上涨40倍，推动行业门槛提高。
• OTT设备保有量：2013-2017年H1中国OTT设备保有量增长显著，接近传统有线电视用户数量。
• 广告结构变化：内容层广告占比将显著上升，程序化购买和创意广告形式成为趋势。
• 自制剧与版权剧比例：爱奇艺自制剧占比达50.63%，腾讯视频为38.81%，优酷为32.76%。
• OTT市场AMC模型：显示市场增长潜力和广告市场结构变化。

市场预测

• 未来趋势：OTT市场将更加注重内容质量、技术融合和用户运营，广告和内容变现将成为主要收入来源。
• 竞争格局：市场已初步形成BAT主导的格局，未来竞争将更加激烈。
• 技术发展：新技术如AI、AR、VR将推动OTT市场向更高层次发展，提升用户体验和市场价值。