20140617-华泰证券-OTT_TV行业_深度报告-迎接OTT_TV的春天_24页_1mb

行业研究/深度研究总结

核心内容

本报告深入分析了OTT TV行业的发展前景、市场定位、盈利模式及竞争格局，指出智能电视终端将成为电视互联网的入口，行业前景广阔。预计OTTTV市场空间超过千亿，其中终端市场规模达千亿，电视互联网市场规模为百亿级别。报告还对主要投资标的进行了分析，包括百视通、华数传媒和乐视网。

主要观点

• 智能化趋势：电视终端的智能化将催生电视屏上的互联网经济，智能电视将成为电视物联网的入口。
• 市场空间：OTTTV市场潜力巨大，硬件销售和电视互联网服务将形成千亿级市场。
• 用户需求：OTTTV目标用户为转向电脑屏的视频用户，用户对电视屏的回归是必然趋势。
• 内容与技术并重：未来的OTTTV行业王者需要同时具备传媒基因和技术基因，以内容+渠道或科技+应用+内容的模式占据市场。
• 行业格局：我国OTTTV市场群雄逐鹿，新进入者和强势运营商有望获得竞争优势和时间窗口。
• 盈利模式：广告收入和内容点播/付费将成为主要盈利方式，同时游戏、购物等新兴应用也将为行业带来增长点。

关键信息

市场前景

• 终端市场：预计OTTTV终端市场规模将超过千亿。
• 电视互联网市场：目前为百亿级别，未来有望进一步扩大。
• 市场增长：2013年OTTTV终端销量约2000万台，占平板电视销量的40%以上，预计未来将占70%以上。

投资标的

• 百视通：

  • 拥有SMG电视台资源、CNTV内容资源、影视剧资源和英超等优质节目资源。
  • 实现四屏全覆盖，具有牌照、内容、渠道和用户基础优势。
  • 与微软合作引入Xbox，补齐智能终端布局。
  • 预计14-16年EPS分别为0.87、1.26和1.77元，对应PE分别为36.95X、25.44X和18.05X，给予买入评级。

• 华数传媒：

  • 兼具传统有线运营商和OTTTV运营商双重身份，综合实力强。
  • 与阿里巴巴战略合作，推广OTTTV终端，提升用户规模。
  • 预计14-16年EPS分别为0.49、0.74和1.18元，维持增持评级。

• 乐视网：

  • 终端战略稳步推进，构建“内容+平台+终端+应用”大生态圈。
  • 预计14-16年EPS分别为0.49、0.74和1.18元，对应PE分别为95X、63X和39X，维持“增持”评级。

行业发展趋势

• 三大因素加速行业发展：

  • 用户体验提升：如乐视网每周升级UI，百视通引入Xbox。
  • 游戏等内容开发渐热：内容聚合类公司和科技公司纷纷布局电视游戏。
  • 宽带提速：网络速度提升为OTTTV发展提供关键基础。

• 行业竞争格局：

  • 内容聚合类公司：如Netflix、Hulu，兼具内容和渠道优势，依靠长尾理论和智能推荐系统提升竞争力。
  • 科技公司：如苹果、谷歌、小米，依靠硬件创新和开放平台吸引用户。
  • 传统传媒集团：如百视通、华数传媒，依托现有用户和内容优势，逐步转型。

政策与技术限制

• 政策限制：广电总局坚持“可管可控”原则，限制OTTTV对电视台直播内容的直接转播。
• 技术限制：当前OTTTV主要采用HTTP单播技术，存在直播延迟和视频质量等问题，但P2P和P4P技术将推动其发展。

市场空间与盈利模式

• 广告收入：预计OTTTV广告市场将逐步侵蚀传统电视广告，市场规模为百亿级别。
• 内容点播/付费：预计2016年OTTTV终端将超1亿台，点播收入有望达10亿元。
• 游戏及其他应用：电视游戏将成为第四类重要游戏类型，市场规模预计为百亿级别。

行业格局与未来展望

• 行业集中度：随着长尾理论的应用，市场将逐渐集中，主要由内容+渠道的传媒集团和科技公司主导。
• OTTTV的未来：未来OTTTV将打破传统电视产品组织形式，实现产品细化和多屏融合。
• 我国OTTTV市场：行业环境有利于新进入者和强势运营商，传统运营商需适应新模式以保持竞争力。

行业分析与投资建议

• 百视通：凭借内容、渠道、用户和牌照优势，有望成为未来OTTTV行业的平台型公司，给予买入评级。
• 华数传媒：依托传统运营商优势和阿里巴巴的助力，成为全能型选手，维持增持评级。
• 乐视网：凭借终端战略和内容布局，有望成为行业龙头，维持增持评级。