20180504-易观国际-中国OTT_TV市场专题分析2018_29页_3mb

中国OTT TV市场专题分析2018总结

核心内容概述

中国OTT TV市场在政策、技术、消费和资本等多重因素推动下，进入快速发展阶段。随着互联网视频用户规模的持续增长和传统电视用户规模的下降，OTT TV逐渐成为家庭娱乐的核心载体。市场呈现内容、硬件、广告、技术等多维度的融合，形成完整的产业链条。易观千帆A3算法的升级，使得数据采集和分析更加精准，为市场研究和厂商评估提供更有力的支撑。

主要观点与关键信息

1. 政策环境

• 2007年，广电总局与信息产业部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》，将互联网视听节目纳入管理范畴。
• 2015年，四部门联合发布政策，对电视盒子等设备进行严格限制。
• 2017年，广电总局进一步加强对网络电视内容的管理，推动行业规范化发展。

2. 社会与经济环境

• 宽带的普及和提速为OTT TV的快速普及奠定基础，2016年宽带接入用户接近3亿，下载速率增长超四倍。
• 消费升级推动用户对内容质量与体验要求提高，传统电视因内容创新不足，用户规模逐年下降。
• OTT市场已进入高速发展期，广告、用户付费、应用变现等商业价值开始显现。

3. 技术推动

• 新技术如4K、AR、VR、低延迟、秒级起播等与OTT TV结合，显著提升用户体验。
• AI技术的发展为OTT TV的广告投放、内容推荐等环节带来变革，成为厂商竞争力的核心。

4. 市场现状

• 截至2017年H1，中国OTT终端设备保有量达2.4亿台，与有线电视用户数量基本持平。
• 市场竞争激烈，BAT等大型互联网公司已占据产业链上下游主导地位，形成三足鼎立格局。
• 爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台加大内容投入，自制剧比例持续上升，内容质量不断提升。

5. 典型厂商分析

• 爱奇艺：

  • 奉行“iQIYInside”战略，与硬件厂商合作，提升运营效率。
  • 2018年推出223部头部内容，其中79部为自制剧，自制剧占比50.63%。
  • 内容合作模式包括版权购买、PGC分账、UGC免费等。
  • 推出“一核五弹”营销解决方案，强化IP内容与广告形式的结合。

• 创维：

  • 作为传统电视厂商，积极布局OTT市场，与爱奇艺、腾讯等平台建立合作关系。
  • 在硬件制造、成本控制、技术、品牌等方面具有综合优势。
  • 面临的问题包括尚未建立完整的产业链条、技术创新缓慢等。

• 品友互动：

  • 以技术和数据为核心竞争力，占据OTT营销市场先机。
  • 强化AI技术，布局线上线下大数据整合平台。

6. 市场趋势

• 内容趋势：自制剧成为厂商投入重点，版权剧成本过高，自制剧质量与影响力持续提升。
• 盈利渠道：硬件销售增速放缓，广告、会员付费、应用、游戏、电商等多元化盈利模式逐渐兴起。
• 营销场景：OTT大屏重塑客厅营销场景，家庭用户深度运营成为厂商关注重点。
• 技术趋势：AI、大数据、程序化购买等技术推动广告投放效率提升，内容层广告占比预计2020年达55.7%。

市场前景与挑战

• OTT市场潜力巨大，但行业竞争加剧，市场格局逐步清晰。
• 高端智能电视和增值服务成为未来增长点。
• 广告市场需规范，避免低价竞争导致行业混乱。
• 技术创新仍是关键，需加快新技术与OTT TV的融合，提升用户体验。

总结

中国OTT TV市场在政策、技术、资本和消费等多重驱动下，正经历从快速扩张向成熟发展的转变。随着内容自制比例的上升、广告形式的创新以及硬件与服务的多元化，市场迎来新的增长机遇。然而，行业仍面临内容版权成本高、技术融合缓慢、市场秩序不规范等挑战，未来厂商需在内容、技术、营销等方面持续投入，以提升竞争力并实现可持续发展。