阿里巴巴OTT_TV媒体价值研究报告_165页_8mb

阿里巴巴OTT TV媒体价值研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了OTT TV行业的现状、市场发展、商业化模式及广告主的使用趋势，特别关注了阿里巴巴在该领域的表现与影响。

主要观点

• OTT TV定义：以Over-The-Top方式提供的互联网电视，终端包括互联网电视一体机或机顶盒+电视机。
• 市场增长：2016年全球OTT电视零售量达1.2亿台，中国占34%，是全球最大的市场。全球OTT电视零售量持续增长，但增速趋缓。
• 价格趋势：中国市场高频率促销和新兴盈利模式推动了全球OTT电视价格下降，0-400欧元价格段占比达38.9%。
• 阿里市场份额：2016年阿里合作品牌在OTTV市场占比达35%，全球市场份额14%。
• 终端市场：中国OTT电视保有量超1.5亿台，预计2018年达2.4亿台。线上渠道成为主流，促销活动推动销量增长。
• 产品趋势：4K电视成为主力，曲面电视开始发展。大尺寸电视需求增加，且内陆地区更倾向购买大屏产品。
• 商业化模式：广告是主要盈利模式，内容付费、电视电商、增值服务等多元化模式也在发展。广告具有可定向、可互动的特点，能有效提升触达率。
• 广告主态度：多数广告主认同OTT TV是市场趋势，愿意尝试。部分广告主因信息滞后或策略保守而观望。
• 广告主优势：OTT TV兼具传统大屏与数字媒体优势，提升品牌曝光和用户覆盖。广告主期待程序化购买和广告与电商转化。

关键信息

全球市场概况

• 2016年全球OTT电视零售量：1.2亿台，中国占34%。
• 全球OTT电视均价：受中国市场影响，持续下降，0-400欧元价格段占比达38.9%。
• 阿里系品牌市场份额：2016年全球市场占比14%，中国市场占比35%。
• 全球OTT盒子市场：2016年零售量约1498万台，中国市场占比超过半数，阿里系产品占比达27%。

中国市场发展

• OTT电视保有量：2016年超过1.5亿台，预计2018年达2.4亿台。
• 零售量增长：2016年中国OTT电视零售量超4千万台，增幅达13.4%。
• 线上渠道主导：线上渠道成为主要销售渠道，促销活动推动销量增长。
• 区域差异：沿海地区经济发达，但内陆地区OTT电视需求增长更快，主要集中在郊县和农村市场。
• 用户行为：用户更倾向于观看娱乐内容，20点后收视率提升，晚间收看人数较多。
• 用户满意度：2016年用户满意度较高，视频内容丰富、更新快、视觉效果好是主要优势。

广告主视角

• 投放策略：多数广告主以包剧和开机广告为主，追求更高的到达率和精准投放。
• 预算分配：多数广告主处于试水阶段，预算占整体视频媒体比例较小，但预期增长较大。
• 投放顾虑：操作复杂、行业不成熟、规模有限、评估体系不完善是主要顾虑。
• 未来趋势：广告主期待程序化购买、广告与电商转化、跨屏互动等创新模式。

阿里巴巴的媒体价值

• 生态平台优势：阿里拥有独特的生态平台，支持全面营销，提升跨屏投放效率。
• 硬件合作：已与9个品牌达成合作，市场份额达35%，全球市场占比14%。
• 内容优势：阿里拥有丰富的视频内容，支持个性化推荐和精准营销。
• 数据赋能：基于大数据和云计算，实现千人千面的个性化体验，提升用户粘性和互动性。
• 未来潜力：阿里在跨屏整合、内容创新、数据应用等方面具有明显优势，未来潜力巨大。

总结

OTT TV市场在全球范围内持续增长，尤其在中国市场表现突出。阿里巴巴凭借其在内容、技术、数据等方面的综合优势，成为该领域的重要参与者，其合作品牌市场份额显著。随着用户智能收视习惯的形成，广告主对OTT TV的认可度不断提升，尽管目前仍存在一定的挑战，但未来发展前景广阔。