2017年中国程序化购买市场趋势展望报告_41页_1mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年启动以来，历经五年发展，已从早期的RTB爆发期进入调整期，未来仍具备巨大的成长空间。市场整体呈现从高速爆发向中高速稳健增长的转变，其中移动端程序化购买增长尤为显著，2016年市场规模达103.1亿，占整体市场的50.2%，预计到2019年将突破65%。Non-RTB模式的占比也在提升，预计2019年将超过70%。

主要观点

• 程序化购买是一个基于技术和数据的广告交易与投放过程，涉及全产业链上下游。
• RTB、PMP、视频、移动等是推动程序化购买发展的关键节点。
• 市场进入调整期，但技术驱动仍是核心趋势，智能营销时代即将到来。
• 广告主开始理性回归，关注数据管理与KPI考核，而非单纯追求转化效果。
• 反作弊、品牌安全和数字供应链透明成为广告主关注重点。
• 媒体自建程序化平台，推动市场规范与数据应用能力提升。
• 数据开放和流通是程序化购买进一步发展的关键，但短期内仍面临挑战。
• 营销云从概念走向落地，涵盖市场营销全周期，是未来营销的重要工具。

关键信息

市场规模

• 2016年：中国程序化购买市场规模为205.3亿，较2015年增长78.5%。
• 移动端：2016年移动端程序化购买市场规模为103.1亿，占比首超50%，预计2019年将达451.0亿。
• Non-RTB：2016年Non-RTB占比达47.5%，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化：2016年市场规模为84.9亿，增长111.8%，预计2019年将达293.5亿。

发展趋势

• 智能化：人工智能、区块链、物联网等技术将加速程序化购买的智能化进程。
• 营销云：营销云将整合内容、广告、数据、协同等模块，实现全流程管理。
• 新媒介：OTT、OOH、VR等新媒介程序化仍处于早期阶段，未来有较大发展空间。
• 原生广告：信息流广告程序化成为新趋势，但需警惕库存资源枯竭问题。
• 本地及中小广告主：将成为程序化购买市场的新增长点，但面临认知和预算限制。

市场热点

1. 监管介入：2016年《互联网广告管理暂行办法》首次将程序化购买纳入监管，推动市场规范化。
2. 媒体自建平台：媒体自建程序化广告平台增强自身话语权，同时与第三方DSP合作提升效率。
3. 反作弊与品牌安全：反作弊成为产业链共同责任，品牌安全需从媒体和内容两个层面入手。
4. 数字供应链透明：广告主更关注投放过程，推动供应链透明化。
5. 数据开放：媒体数据开放是未来发展的关键，但短期内仍受利益和安全因素制约。
6. 第三方广告技术公司：面临洗牌，需提升技术与拓展资源以保持竞争力。
7. 大型传播集团：自建程序化平台进展缓慢，受广告主与媒体环境影响。
8. 广告主理性回归：广告主更关注数据与KPI，转向灵活采购策略。

产业链综述

• 广告主：以快消、汽车、金融、房产等品牌广告主为主，本地及中小广告主将成为新增长点。
• 代理商：头部营销服务商在2016年营收和利润大幅增长。
• 媒体：头部媒体资源丰富，推动程序化购买市场发展，马太效应显著。
• 第三方技术服务商：包括程序化创意、广告验证和数据服务，但尚未找到成熟的盈利模式。

技术与趋势

• 归因分析：用于评估广告效果，主要模型包括首次互动、时间衰减、末次互动和平均模型。
• 营销云：涵盖内容、广告、关系、销售、数据和协同六大模块，是未来营销的核心工具。
• 智能化营销：人工智能、区块链、物联网等技术将推动营销的智能化发展，预计需5-10年时间成熟。

未来展望

• 程序化购买市场仍处于发展前期，未来增长空间巨大。
• 移动端将成为程序化购买市场增长的核心动力。
• 随着技术进步和监管完善，市场将逐步走向规范化和智能化。
• 营销云和数据管理能力将成为广告主与媒体竞争的关键。

报告说明

本报告基于公开资料、行业访谈及艾瑞统计模型整理而成，旨在为市场和企业提供参考。数据仅供参考，不承担法律责任。