2017年-艾瑞咨询_2017年中国程序化购买市场趋势展望报告_41页_2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年发展至今，已走过五年历程，经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期等四个关键发展节点，目前进入调整期，但未来仍具有巨大成长空间。程序化购买通过技术和数据驱动广告交易与投放，提升了效率、规模和效果。

主要观点

• 程序化购买是基于技术和数据进行广告交易与投放管理的过程，涵盖全产业链上下游。
• 与DSP、AdX、RTB、Non-RTB等概念不同，程序化购买是整体过程，而DSP是服务广告主的平台，AdX是服务媒体的平台。
• 程序化购买市场的发展与网络广告市场规模增长密不可分，2016年我国网络广告规模达2902.7亿，移动端占比达60.3%。
• 2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，同比增长78.5%，其中移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。
• 2016年Non-RTB占比达47.5%，预计到2019年将超过70%，成为主流交易方式之一。
• 视频程序化购买在2016年市场规模为84.9亿元，同比增长111.8%，仍将是增长动力。
• 品牌安全、反作弊、数字供应链透明化成为广告主关注的重点，推动行业规范化发展。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年，中国程序化购买市场规模为205.3亿元，同比增长78.5%。
• 移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。
• Non-RTB占比为47.5%，预计到2019年将超过70%。
• 视频程序化购买市场规模为84.9亿元，同比增长111.8%，预计2019年将达293.5亿元。
• 2019年，中国程序化购买市场规模预计达670.9亿元，移动程序化购买占比将突破65%。

发展趋势

• 智能化营销终将来临，人工智能、区块链、物联网等技术将加速程序化购买的发展。
• 营销云从概念走向落地，涵盖内容生产、广告传播、数据管理、协同管理等六大模块。
• 原生广告程序化进程加速，信息流广告成为重点，但面临库存资源枯竭风险。
• OTT和OOH程序化购买仍处于萌芽期，未来两到三年内将逐步发展。

市场热点

• 程序化首次进入监管视野：2016年《互联网广告管理暂行办法》对程序化购买进行规范，明确各方义务。
• 媒体自建程序化广告平台：头部媒体如百度、阿里、腾讯等纷纷上线Ad Exchange平台，提升自身话语权。
• 广告主理性回归：广告主不再盲目追求程序化，而是灵活应用多种购买方式，关注KPI和数据管理能力。
• 反作弊与品牌安全：作弊行为严重损害广告主信任，反作弊成为产业链共同义务。
• 数字供应链透明化：广告主开始关注投放过程，推动数据透明和结算透明。
• 数据开放的期待：媒体数据开放仍面临挑战，但未来有望实现标准化和流通。
• 第三方广告技术公司：面临洗牌，需在技术、客户和媒体资源之间寻找平衡。
• 大型传播集团：自建程序化平台进展缓慢，受限于广告主认知和媒体环境。
• 本地及中小广告主：成为新增长点，但面临认知不足和预算限制等问题。
• 归因分析：逐步应用于营销效果评估，未来需构建跨渠道、跨设备的数据评估体系。

产业链综述

• 广告主：以效果广告主和品牌广告主为主，预算投入未大幅削减，本地广告主成为新增长点。
• 代理商：部分头部营销服务商营收和利润增长显著，市场对程序化接受度提高。
• 媒体：供应方媒体端马太效应明显，头部媒体占据更多用户时间并提供优质资源。
• 第三方技术服务商：包括程序化创意服务商和广告验证服务商，市场仍处于探索阶段。

未来展望

• 程序化购买将进入智能加速发展期，自动化替代人工操作成为终极目标。
• 移动程序化购买仍将是推动整个市场发展的核心力量，增速明显高于整体市场。
• 新技术应用：人工智能、区块链、物联网等技术将逐步应用于营销，推动行业向智能化迈进。
• 行业标准与规范将进一步完善，数据开放和流通成为重要议题。

报告说明

• 致谢：感谢行业内多家企业及相关负责人提供的支持与资料。
• 公司介绍：艾瑞咨询自2002年成立以来，专注于产业研究，服务范围涵盖互联网、电子商务、网络营销等多个领域。
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