轻工制造行业18年12月淘宝数据跟踪与解读：龙头优势依旧，部分品牌销售额增长表现亮眼-20190114-光大证券-20页_1mb

光大证券轻工行业18年12月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容

本报告分析了2018年12月淘宝系线上家居销售数据，涵盖了沙发、床垫、瓷砖、地板、卫浴用品、定制衣柜、定制橱柜、定制门等8个重要品类，重点跟踪了各细分品类的销量、销售额、均价及其环比和同比变化情况。报告指出，尽管数据来源存在局限性（仅来自淘宝），但整体仍能反映家居行业线上销售的景气度和品牌集中度的变化趋势。

主要观点

1. 整体销售表现

• 多数品牌销售额同比增长：梦百合、大自然、菲林格尔、志邦、好莱客等品牌销售额同比显著增长，其中菲林格尔增长超百倍，表现尤为突出。
• 部分品牌销售额下滑：惠达、尚品宅配等品牌销售额同比大幅下降，尤其是惠达下降达114.31%。

2. 品类需求变化

• 布艺沙发：销量同比增长78.32%，销售额增长50.12%，但均价下降15.81%。
• 乳胶床垫：销量同比增长332.63%，但均价下降73.50%，销售额增长14.67%。
• 实木复合地板：销量和销售额同比均有显著增长，分别增长201.53%和96.10%。
• 蹲便器：销售额同比增长136%，均价增长53%，整体表现亮眼。
• 瓷砖：均价同比下滑59%，但销量同比增长89.61%，整体市场集中度有所提升。
• 定制整体衣帽间：销量和销售额同比增速均超270%，成为增长最快的细分品类之一。
• 定制整体橱柜：销售额同比增长225%，市场表现强劲。
• 定制门：销售额同比增长100%，但销量略有下降。

3. 品牌格局变化

• 成品家具市场：主要品牌销量份额普遍下降，但顾家家居、梦百合等品牌在均价和销量上表现突出。
• 定制家具市场：由于线上引流、线下结算的特性，数据存在失真，需谨慎参考。索菲亚、欧派、尚品宅配仍为定制衣柜市场前三品牌，但份额波动较大。
• 卫浴用品市场：箭牌销量份额下降明显，九牧王定位相对低端，其他品牌均价均在1000元以上。
• 地板市场：市场从集中趋于分散，多米阳光、圣象、大自然销量份额领先，但均价普遍下降。
• 瓷砖市场：马可波罗销量份额持续下滑，金意陶均价同比增幅达120.19%，成为增长亮点。

关键信息

品牌表现亮点

• 菲林格尔：12月销售额同比增长44185.71%，增长势头迅猛。
• 梦百合：销售额同比增长141.95%，均价增长33.23%。
• 志邦：销售额同比增长3138.50%，表现突出。
• 好莱客：销售额同比增长1350%，增长幅度巨大。
• 欧派：销售额同比增长34.58%，整体表现稳健。
• 金牌厨柜：销售额同比增长62.58%，表现良好。
• 金意陶：均价同比增幅达120.19%，成为瓷砖市场增长亮点。

市场趋势

• 定制家具：线上数据存在失真，但整体市场集中度有所提升。
• 成品家具：布艺沙发、实木复合地板等品类增长显著，但均价普遍下降。
• 部分品类表现平稳：如椰棕床垫、海绵床垫、部分卫浴产品等。

风险提示

• 地产景气度低于预期：家居行业属于地产后周期行业，若地产销售不及预期，将影响家居企业的销售表现。
• 原材料价格上涨：对造纸包装印刷等制造行业造成成本压力，影响企业盈利能力。

数据局限性说明

• 本报告数据仅来源于淘宝系平台，未涵盖京东等其他电商平台。
• 部分商品存在线上导流、线下成交的情况，可能导致线上销售额数据失真。
• 建议以整体趋势和品牌表现作为参考，而非具体数据。

总结

本报告通过淘宝系销售数据，揭示了2018年12月中国轻工家居行业线上销售的总体趋势与品牌表现。多数品牌销售额增长，尤其以菲林格尔、梦百合、志邦、好莱客等为代表，显示出市场对高品质、差异化产品的需求增加。但整体市场集中度下降，部分品类如布艺沙发、实木复合地板、定制整体衣帽间等增长显著，而卫浴、地板、瓷砖等品类均价下降，反映出市场竞争加剧与消费者价格敏感度上升。定制家具市场因线上线下结合模式存在数据失真，需结合实际情况综合分析。报告也提醒了潜在的行业风险，包括地产景气度及原材料价格波动对行业的负面影响。