20220620-东海证券-商贸零售行业_618_交易额增速趋缓_直播电商表现亮眼_12页_1mb

2022年“618”商贸零售行业简评总结

核心内容概述

2022年“618”期间，全网交易额增速趋缓，综合电商基本持平，直播电商表现亮眼，社区团购则出现下降。整体来看，618活动呈现结构分化趋势，部分品类增长显著，而部分品类则面临下滑压力。

主要观点

• 全网交易额增长放缓：2022年“618”全网交易总额为6959亿元，同比增长20.3%，增速较2021年下降6.2个百分点。
• 直播电商爆发：直播电商带货总额达1445亿元，同比增长124%，成为增长最快的细分领域。
• 社区团购遇冷：社区团购GMV为153亿元，同比下降34.4%，表现不佳。
• 综合电商增长平稳：天猫、京东、拼多多仍是主要平台，其中京东交易总额同比增长10.3%，天猫预售表现有所下滑。
• 活动节奏变化：各大平台将预售时间提前，优化活动流程，更重视消费者体验，简化优惠计算方式。
• 品类表现分化：家用电器、运动户外、洗护清洁等品类增长显著，而美容护肤、香水彩妆则出现下滑。
• 技术升级助力运营：京东在供应链、安全、数智技术及供应链金融等方面进行技术升级，提升了大促期间的效率与用户体验。

关键信息

1. 全网交易额及平台表现

• 全网交易总额：6959亿元（+20.3%）。
• 综合电商交易总额：5826亿元（+0.7%），规模排序为天猫、京东、拼多多。
• 直播电商交易总额：1445亿元（+124%）。
• 新零售平台交易总额：224亿元（+25.8%）。
• 社区团购GMV：153亿元（-34.4%）。

2. 各平台表现

• 京东：
  • 618活动总成交额为3793亿元（+10.3%）。
  • 京东京造成交额同比增长47%。
  • 京东小时购与京东到家双渠道销售额同比增长77%，下单用户数增长超400%。
  • 京东超市成交额同比增长5倍。
• 天猫：
  • 预售期间商品数、品牌数、店铺数分别下降35%、51%、46%。
• 抖音：
  • 商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。
  • 参与活动的商家数量同比增长159%。
• 快手：
  • 大促前三日品牌商家GMV同比增长592%。
• 拼多多：
  • 美妆、家电、日化销量同比增长翻倍。
• 唯品会：
  • 露营相关产品（帐篷、户外桌椅、骑行配件）表现强劲，增速均超100%。
  • 旗袍销量同比上涨9倍，咖啡配件、黄金手链等也出现显著增长。
• 抖音：
  • 图书销售额同比增长101%，亲子生活类商品销售额同比增长超160%。

3. 活动节奏与优惠策略

• 时间提前：预售期提前，尾款支付时间也有所调整。
• 优惠力度加大：满减门槛提高，如京东从满200减30调整为满300/299减50。
• 体验优化：平台简化流程，提供自动计算满减、运费险、全程保价等服务，提升消费者购物体验。

4. 技术升级

• 供应链技术：京东物流“三位一体”技术提升仓库作业效能3-8倍，智能快递车送达单量同比增长260%。
• 安全技术：业务安全框架拦截90%恶意流量，降低服务器资源消耗。
• 数智技术：京东云智能客服服务超5.8亿用户，咨询量达6.1亿次；数字藏品、一物一码等技术助力品牌与用户互动。
• 供应链金融：支持上百万家中小微企业，累计提额超120亿元，发放数字人民币红包4亿元。

投资建议

• 关注核心赛道：建议继续关注线上发展稳健的家用电器、运动户外等品类。
• 关注高增长细分：如预制菜、低度酒等仍处于快速成长期的品类。
• 风险提示：
  • 线上增速下行。
  • 平台竞争加剧。
  • 品牌线上拓展不及预期。
  • 线上推广费率较高，影响盈利能力。

结构总结

总结

2022年“618”期间，全网交易额增速放缓，但直播电商和部分新零售平台表现强劲，凸显出电商行业在结构上的分化。京东、拼多多、抖音等平台通过优化活动节奏、加大优惠力度、提升消费者体验等方式，推动交易增长。同时，技术升级在保障效率与体验方面发挥重要作用。未来，建议投资者关注线上增长稳健的核心品类和新兴高增长细分市场，同时警惕线上增速下行、平台竞争加剧等风险。