20181211-光大证券-轻工行业11月淘宝数据跟踪与解读_龙头表现亮眼_各领域龙头份额普遍提升_20页_1mb

轻工行业11月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容

本报告基于2018年11月淘宝系线上家居销售数据，分析了各细分品类的销售表现、品牌份额变化及均价走势，旨在为投资者提供行业趋势参考。报告涵盖沙发、床垫、瓷砖、地板、卫浴用品、定制衣柜、定制橱柜、定制门等8个重要品类，同时指出数据来源局限性及潜在风险。

主要观点

1. 线上销售增长显著，部分品牌表现突出

• 整体趋势：多数家居品牌在11月实现了显著的线上销售增长，尤其是定制家具企业，部分品牌销售额同比增长超百倍。
• 表现亮眼的品牌：
  • 索菲亚：销售额同比增长超16468%，增长势头迅猛。
  • 菲林格尔：同比增长1276.62%。
  • 好莱客：同比增长2898.37%。
  • 志邦：同比增长137.17%。
  • 欧派：同比增长7.74%，相对稳定。
• 表现不佳的品牌：
  • 金牌橱柜：销售额同比下降88.88%。
  • 顾家家居：销售额同比下降41.59%。
  • 圣象：销售额同比下降44.30%。
  • 大自然：销售额同比下降14.98%。
  • 惠达：销售额同比下降36.95%。
  • 喜临门：销售额同比下降15.78%。

2. 品类需求变化显著

• 乳胶床垫：销量同比大增276%，但均价下滑79%，导致销售额同比下降22.3%。
• 定制整体衣帽间：销量同比增长305.57%，销售额同比增长185.84%，成为增长最快的细分品类之一。
• 蹲便器：销量同比增长60%，销售额同比增长54.51%。
• 定制门：销售额同比增长79.64%，均价同比增长79.97%。
• 瓷砖：均价同比下滑62.71%，销售额同比下滑62.57%，整体表现低迷。
• 地板：整体表现平稳，但菲林格尔均价同比上升1496.95%，成为高价标杆。

3. 市场格局变化：龙头品牌份额普遍提升

• 沙发市场：顾家家居、林氏木业、芝华仕销量份额提升，伊美娜、秋艺田走低。
• 床垫市场：喜临门、慕思、雅兰销量份额提升，梦百合均价同比提升57.98%。
• 卫浴用品市场：惠达销量份额显著提升，均价同比增长230.18%；九牧王销量份额下降。
• 地板市场：圣象、大自然销量份额领先，菲林格尔均价显著上升。
• 瓷砖市场：马可波罗销量份额下滑，金意陶均价同比增长104.96%。
• 定制衣柜市场：欧派家居销量份额跃居第一，索菲亚、尚品宅配（含维意定制）紧随其后；索菲亚均价同比下降88.89%。
• 定制橱柜市场：欧派销量份额领先，但均价同比下降35.71%；志邦在第三季度销量份额有所回升。

关键信息

1. 数据来源与局限性

• 数据仅来自淘宝系平台，未包含京东商城等其他电商平台。
• 部分商品存在线上导流线下成交的情况，导致销售额数据存在失真。
• 随着线上渠道完善，该数据的参考价值将逐步提升。

2. 行业风险提示

• 地产景气度低于预期：家居行业属于地产后周期行业，地产销售低迷将影响家居企业销售表现。
• 原材料价格上涨：对造纸、包装印刷等制造行业影响较大，可能压缩企业利润空间。

3. 数据与分析的局限性

• 定制家具类数据因线上引流、线下结算特性，存在一定失真，仅供参考。
• 各品类均价和销量变化需结合行业趋势与消费者偏好综合判断。

总结

2018年11月，淘宝系线上家居销售数据反映出各细分领域龙头品牌销量份额普遍提升，尤其是定制家具企业。尽管部分品类如床垫、瓷砖销售额出现下滑，但乳胶床垫、定制整体衣帽间、定制门等细分市场增长显著。报告指出，随着电商渠道的深化，淘宝数据将成为行业趋势的重要参考。然而，需注意数据局限性及潜在风险，如地产景气度不足和原材料成本上升，这些因素可能对整体行业表现产生负面影响。