2017-中国快速消费品行业和零售业继续保持双速前行_26页_4mb

中国购物者报告系列二：双速前行中的中国消费者市场

核心内容

2016年中国购物者报告系列二揭示了中国快速消费品市场正在经历“双速前行”的趋势。这一趋势体现在线上与线下零售渠道的差异化增长，以及不同消费群体对品类的偏好差异。报告指出，线上零售持续增长，而传统线下零售渠道则面临挑战，便利店成为线下零售的重要增长点。

主要观点

• 市场分化：中国快速消费品市场呈现“双速前行”的特征，部分品类（如个人护理用品、酸奶、宠物食品）持续增长，而传统品类（如方便面、廉价啤酒）增长放缓甚至下降。
• 线上增长强劲：线上零售额在2015年增长达36.5%，主要得益于销量增长，抵消了平均售价的下降。排名前十的电商平台在快消品市场中的份额从2014年的55%上升至2015年的64%，其中前四大平台占据55%的市场份额。
• 双十一效应显著：双十一成为线上零售的重要增长引擎，吸引了大量消费者进行线上购物。其增长主要来自现有网购用户增加购买量、推迟购买计划以及首次在线购买的消费者。
• 线下零售调整：传统零售业态（如大卖场、超市）增长放缓，而便利店成为唯一增长亮点，其增长主要来自新店扩张和一站式服务的拓展。
• O2O策略重要性：线上线下融合成为零售业发展的共同目标，线上平台与便利店合作，以线下作为提货点，提升用户体验并降低物流成本。

关键信息

1. 中国消费者市场趋势

• 线上增长：2015年线上快消品销售额增长36.5%，主要由销量增长推动，尽管平均售价下降。
• 线下低迷：传统大卖场和超市/小超市增速放缓，甚至出现负增长；便利店则保持稳定增长，成为线下零售的重要支撑。
• 品类分化：个人护理用品和健康食品呈现“高端化”趋势，平均售价上涨；而如酸奶、饼干等品类则呈现“大众化”趋势，平均售价下降。

2. 零售业态发展

• 便利店增长：便利店在2015年实现超过13%的增长，是线下零售唯一的增长亮点。
• 电商整合：电商市场持续整合，排名前十的电商平台占据64%的市场份额，其中淘宝、天猫、京东仍为主导力量。
• O2O策略：线上线下融合成为趋势，电商平台与便利店合作，提升配送效率和消费者体验。

3. 双十一现象

• 销售增长：2016年双十一期间，阿里巴巴实现178亿美元销售额，移动端贡献82%。
• 消费者行为：双十一推动了线上渗透率较低品类的销售增长，如牙刷和洗发水，同时也促使部分消费者从线下转向线上购买。
• 促销影响：促销活动吸引了大量新消费者，尤其对线上渗透率低的品类具有显著作用。

4. 对零售商的启示

• 门店优化：大型零售商需缩减门店面积，提高运营效率，以应对线上增长带来的冲击。
• O2O融合：实施O2O策略，如线上下单、线下提货，以提升消费者体验并解决最后一公里配送问题。
• 成本控制：在与供应商关系中，零售商需加强成本控制，以提高利润空间。

结论

中国快速消费品市场正经历深刻的变革，线上与线下零售渠道呈现出明显的分化趋势。零售商需适应这一变化，通过优化门店布局、实施O2O策略、提升运营效率等方式应对挑战。同时，线上促销活动如双十一，成为推动市场增长的重要手段，尤其对新客户和低渗透品类具有显著影响。未来，中国零售业的发展将依赖于线上线下融合与创新服务模式的持续探索。