深度报告-20230201-华安证券-丽人丽妆-605136.SH-美妆代运营龙头_经销为主估值重塑_23页_974kb

美妆代运营龙头，经销为主估值重塑

核心内容

丽人丽妆是一家深耕美妆电商代运营领域的领先企业，其业务模式以电商零售和品牌营销运营服务为主，同时布局分销和自有品牌。公司具有显著的先发优势和强大的数字化能力，能够为品牌提供全链路网络零售综合服务，包括店铺运营、视觉设计、营销策划、精准推广、大数据分析、客户服务等。公司于2020年成功上市，目前与超过60个国内外美妆品牌建立合作关系，并持续拓展抖音、快手、小红书等新兴渠道。

主要观点

• 横纵拓展+全链路运营：未来美妆代运营服务商将向全链路运营发展，通过横向拓展新渠道和纵向渗透孵化自有品牌，实现业务增长。美妆品类对电商服务需求比例高，达50%-60%，且佣金率较高，为代运营服务提供更强的盈利空间。
• 经销模式增强客户粘性：相较于代运营模式，经销模式下公司拥有商品定价权和所有权，与品牌绑定更紧密，有助于降低客户流失风险。丽人丽妆在2021年分销业务占比达92%，远高于行业平均水平。
• 新兴渠道拓展：公司积极布局抖音、快手等新兴平台，2021年运营抖音小店33家，其他平台营收占比从0.1%提升至6.8%。2022年公司通过短视频、内容种草、达人合作等方式，推动品牌用户群扩大和品牌资产增长。
• 自有品牌孵化：公司推出多个自有品牌，如美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌，覆盖美妆、食品、玩具等多品类，增强品牌自主性，降低对合作品牌的依赖。
• 盈利预测：公司预计2022-2024年每股收益分别为0.32、0.66、0.79元/股，对应当前股价PE分别为41、20、17倍，维持“买入”评级。

关键信息

• 公司估值：截至2023年2月1日，公司总市值为52亿元，流通市值为26亿元，流通股比例为48.97%。
• 财务表现：
  • 2021年营收为41.55亿元，同比降低9.67%。
  • 2021年归母净利润为4.11亿元，同比增长20.99%。
  • 2022年前三季度净利润为-0.4亿元，主要受疫情影响。
• 毛利率与净利率：2021年毛利率为36.5%，净利率为9.9%；2022年毛利率下降至30.3%，净利率为3.5%；预计2023年毛利率将回升至35.25%，净利率为6.5%。
• 盈利模式：公司主要通过电商零售业务和品牌营销业务盈利，其中电商零售业务占比高达91.15%，品牌营销业务占3.33%。

风险提示

• 商品质量控制：由于采购来自多个品牌方，商品质量难以完全控制，可能引发消费者索赔。
• 供应商集中度高：公司向前五大供应商采购集中度较高，若合作关系发生变化，可能影响经营。
• 市场竞争激烈：随着电商行业增速放缓，平台竞争加剧，若无法适应变化，可能影响财务状况和业绩增长。

投资建议

短期来看，公司业绩受疫情影响，预计在防疫政策放开后将逐渐修复；中长期来看，公司通过拓展抖音等新兴平台、孵化自有品牌，有望实现业绩持续增长。分析师建议维持“买入”评级，认为公司具备较强的增长潜力和市场竞争力。

重要财务指标（单位：百万元）

业务模式对比

总结

丽人丽妆作为美妆代运营龙头，凭借深耕行业多年、强大的数字化能力、丰富的客户资源以及持续拓展新兴渠道，具备较强的增长潜力。公司通过经销模式增强客户粘性，降低客户损失风险，同时积极布局自有品牌和多渠道运营，实现业务多元化。尽管短期业绩受疫情影响，但中长期来看，公司有望凭借其核心竞争力实现业绩持续增长，维持“买入”评级。