20201220-山西证券-零售行业2021年年度投资策略_渠道购物近场化_线上价值稳步攀升_45页_4mb

零售行业2021年年度投资策略总结

核心内容

本报告围绕零售行业在2020年及2021年的市场表现、消费结构变化、数字化转型趋势及投资策略展开分析，重点指出线上线下融合、近场化消费、直播电商、社区团购、国货品牌崛起等关键趋势。

主要观点

• 行业表现：2020年1-11月，CS商贸零售行业上涨8.11%，但跑输大盘12.97pct。行业整体估值中枢上移，PE水平震荡回落。
• 消费复苏：疫情对消费市场造成短期冲击，但三季度市场销售增速转正，11月消费复苏明显，升级类消费增长加快，线上渠道渗透率提升至25%。
• 数字化转型：百货、超市等实体零售企业加速线上布局，直播带货、社交电商、小程序商城等成为重要的线上销售渠道，线上化和近场化趋势显著。
• 政策导向：国内大循环政策推动消费结构优化，刺激内需，提升传统消费转型，培育新型消费，为零售行业带来增长机遇。
• 免税业务：王府井等企业获批免税资质，免税业务成为新的盈利增长点，带动行业格局变化。
• 国货崛起：国货美妆品牌在年轻消费者中影响力增强，线上渠道占比提升，未来市场集中度有望进一步提高。
• 投资建议：重点关注线上渠道渗透率提升、实体零售数字化转型、社区团购、国货品牌及免税资质相关企业。

关键信息

行业整体表现

• 2020年1-11月，商贸零售行业整体上涨8.11%，跑输大盘。
• 专业市场、超市及便利店、其他连锁涨幅居前，分别为14.16%、13.47%、13.15%。
• 行业PE水平整体上移，四季度逐步回调，但电商板块PE仍保持高位。

消费市场结构优化

• 社会消费品零售总额前11个月同比下降4.8%，但三季度增速首次转正。
• 升级类商品增速加快，线上零售持续向好，线上渠道渗透率提升至25%。
• 食品价格涨势放缓，非食品价格稳定，但部分品类如服装、家具等受疫情影响较大。

百货行业

• 百货和购物中心受疫情影响最严重，销售额大幅下滑。
• 直播带货成为缓解疫情压力的重要方式，帮助百货企业实现线上线下融合。
• 王府井获得免税牌照，开启新的增长阶段，带动行业集中度提升。

超市行业

• 大卖场销售额下降，而小型超市逆势增长，社区团购模式迅速发展。
• 门店加速近场化，贴近社区的消费场景成为新的增长点。
• 未来超市小型业态将更加注重高频刚需产品，提升复购率和运营效率。

化妆品行业

• 国货品牌在年轻消费者中影响力增强，线上渠道占比超过30%。
• 产业资本加速布局，推动国货品牌发展，提升市场集中度。
• 美妆行业整体增长较快，尤其在疫情后，线上销售成为重要增长引擎。

投资策略

• 趋势预判：线上渠道价值稳步攀升，渠道购物近场化趋势明显。
• 重点推荐：
  • 永辉超市：加速全渠道转型，到家服务增长显著。
  • 珀莱雅：Q3营收增长较快，新兴彩妆品牌贡献增量。
  • 上海家化：线上业务快速增长，玉泽品牌表现突出。
  • 王府井：获免税资质，综合竞争力增强。
  • 豫园股份：外延并购完善多品牌矩阵，科技引领产业协同。
  • 周大生：Q3收入利润实现转正，线上销售持续高增长。

风险提示

• 宏观经济下行压力
• 促消费政策不达预期
• 行业竞争加剧
• 新业态拓展存在不确定性
• 国内疫情防控态势变化

图表目录（摘要）

• 图1：2020年1-11月中信一级行业涨跌幅
• 图2：CS商贸零售子板块2020年1-11月涨跌幅
• 图3：CS商贸零售子板块2019年1-11月涨跌幅
• 图4：CS商贸零售历史估值水平PE（TTM）
• 图5：CS一般零售子板块1-11月估值水平PE（TTM）
• 图6：2020Q3与2020Q2基金配置比例
• 图7：2019-2020Q3批零行业基金配置比例
• 图8：CPI当月同比、环比
• 图9：CPI分类别同比
• 图10：社会消费品零售总额当月及同比
• 图11：限上消费品零售总额当月及同比
• 图12：限上单位必选消费品零售额累计增速
• 图13：限上单位可选消费品零售额累计增速
• 图14：网上商品零售额累计值及同比
• 图15：实物商品网上零售额累计值、同比及占比
• 图16：直播电商市场规模及预测
• 图17：直播电商渗透率及预测
• 图18：国内和国际双循环格局
• 图19：构建国内大循环的五大抓手
• 图20：全国百家大型零售企业零售额累计同比
• 图21：百货、购物中心销售额增速
• 图22：百货企业采用数字化形式及占比
• 图23：部分百货企业线上渠道占比
• 图24：百货店运用社交媒体宣传占比
• 图25：百货店运用社交媒体销售占比
• 图26：韩国免税业销售额及同比
• 图27：中国免税业销售额及同比
• 图28：CS百货综合营业收入及同比
• 图29：CS百货综合净利润及同比
• 图30：CS百货综合期间费用及同比
• 图31：CS百货综合毛利率、净利率、ROE
• 图32：现代通路主要零售商市场份额
• 图33：线上进货渠道对零售小店渗透率
• 图34：2020年门店增幅情况
• 图35：2020年门店分布情况
• 图36：上半年来客数增幅分布
• 图37：第三季度来客数增幅分布
• 图38：疫情前后农产品购买渠道变化
• 图39：社区团购商业模式
• 图40：社区团购市场规模及增长率
• 图41：消费者选择社区团购平台原因
• 图42：CS超市营业收入及同比
• 图43：CS超市净利润及同比
• 图44：CS超市期间费用及同比
• 图45：CS超市毛利率、净利率、ROE
• 图46：2019年全球化妆品消费国市场份额
• 图47：2009-2021年中国美妆市场规模
• 图48：2004-2019我国化妆品销售渠道占比
• 图49：2020年中国美妆护肤品线上购买渠道
• 图50：天猫国货护肤&彩妆消费者性别/年龄分布
• 图51：天猫国货护肤&彩妆消费者地区分布
• 图52：美妆TOP10品类不同品牌国别份额及增速
• 图53：美妆头部品类TOP5品牌CR5市场集中度变化
• 表1：部分零售板块重仓个股持股基金数及变动
• 表2：限额以上批零销售额分类别当月同比
• 表3：上市公司超市业态布局社区团购情况
• 表4：2016-2020年国货彩妆重点投融资事件
• 表5：美妆产业链部分A股上市公司
• 表6：重点覆盖上市公司列表