20211102-山西证券-零售行业月度投资策略_消费市场增速回升_线上大促期关注国货品牌_18页_2mb

零售行业月度投资策略总结

核心内容

2021年11月2日发布的零售行业月度投资策略指出，消费市场增速回升，线上大促期值得关注国货品牌的表现。整体行业评级为“看好”，主要基于市场销售回暖、消费升级持续以及线上消费对市场的拉动作用。

主要观点

• 市场表现：2021年10月，CS商贸零售行业整体下跌0.12%，但较去年同期降幅收窄，跑输大盘0.99%。行业PE估值水平整体上调，但波动较大，主要受超市板块PE下降影响。
• CPI数据：9月CPI同比上涨0.7%，涨幅比上月回落0.1pct。食品价格下降5.2%，非食品价格上涨2.0%。食品价格连续4个月下降，非食品价格受交通通信类带动持续上涨。
• 社零数据：9月社零同比增长4.4%，比上月回升1.9pct。前三季度社零总额同比增长16.4%，保持两位数增长。网络零售持续拉动消费市场，实物商品网上零售额占社零比重23.6%，对社零总额增速拉动超过3pct。
• 实体店复苏：前三季度实体店消费品零售额同比增长16.8%，9月同比增长2.7%，增速企稳回升。食杂店和仓储会员店等业态表现突出，两年平均实现两位数增长。
• 电商渗透率：电商渠道保持稳定增长，第三季度电商销售额同比增长10.5%。O2O即时零售增长势头良好，渗透率超过56%。快速消费品在电商渠道的销售占比达29%。
• 投资建议：建议关注基本面扎实、季度业绩环比改善的细分龙头；同时，四季度消费旺季到来，双11大促将带动国货品牌通过新媒体渠道提升销量和品牌认知度。

关键信息

行业市场表现

• 2021年10月，CS商贸零售行业整体下跌0.12%，跑输大盘0.99%。
• 三级子行业中，家电3C、其他连锁、百货分别下跌26.01%、11.11%、0.92%，超市、电商等板块下跌。
• 行业PE整体上调，但波动较大，月末降至56X估值线附近。

CPI与社零数据

• 9月CPI同比上涨0.7%，食品价格下降5.2%，非食品价格上涨2.0%。
• 前三季度社零总额同比增长16.4%，保持两位数增长。
• 实物商品网上零售额同比增长15.2%，占社零比重23.6%，对社零总额增速拉动超过3pct。
• 9月商品零售额同比增长4.5%，增速加快1.2pct。基本生活类商品增长较快，部分升级类商品如通讯器材、金银珠宝、化妆品增长显著。

实体店与电商动态

• 实体店消费增速企稳回升，前三季度同比增长16.8%，9月同比增长2.7%。
• 限额以下单位对消费增长贡献率较高，前三季度贡献率达57%。
• 电商渠道销售贡献达29%，O2O即时零售渗透率超过56%。

投资策略

• 关注基本面扎实、季度业绩环比改善的细分龙头。
• 四季度消费旺季到来，建议关注通过抖音、直播、私域等渠道提升销量和品牌认知度的国货品牌。
• 重点推荐主线包括：
  • 国货品牌：珀莱雅、贝泰妮，依托新媒体渠道提升销量和品牌影响力。
  • 珠宝消费：周大生、豫园股份，珠宝消费趋于日常化，低线城市需求上升，培育钻石赛道潜力大。
  • 百货零售：王府井，线下回暖，可选消费复苏，免税资质带来新增长。

风险提示

• 宏观经济增速放缓。
• 消费升级效果不及预期。
• 新业态分流、市场竞争加剧。
• 国内疫情零星发散，影响消费信心和意愿。

行业动态

• 京东社区团购：京东“区区购”业务将并入京喜拼拼，拓展社区团购市场。
• 欧莱雅财报：前三季度销售增长18%，中国市场增速放缓，但保持两位数增长。
• 淘宝直播：近九成淘宝商家直播间“双11”成交额超千万，直播成为品牌营销重要渠道。

投资评级说明

• 股票投资评级：
  • 买入：相对市场表现20%以上。
  • 增持：相对市场表现5%~20%。
  • 中性：相对市场表现-5%~+5%。
  • 减持：相对市场表现5%以下。
• 行业投资评级：
  • 看好：行业超越市场整体表现。
  • 中性：行业与市场表现持平。
  • 看淡：行业弱于市场整体表现。

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