忠诚度洞察报告_2021版_终版_31页_5mb

存量之争 关键看C位 —— 2021年用户忠诚度洞察报告总结

核心内容概述

本报告由易车研究院发布，聚焦于中国乘用车市场在2021-2026年间的“存量之争”趋势。报告指出，随着中国车市从增量向存量转变，用户忠诚度成为车企争夺市场份额的关键指标。用户忠诚度分为意向、订单、行为三种类型，其中“订单忠诚度”是报告的核心分析指标，用于衡量用户在购车决策中对某一品牌的专一程度。

主要观点

用户忠诚度提升趋势

• 用户忠诚度从2016年的12%提升至2020年的17.09%，预判未来五年将加速提升。
• 奥迪、奔驰、宝马、大众、丰田、本田等主流品牌在冲击销量高峰时，越来越依赖老用户的支持。
• 新能源品牌如蔚来、理想、小鹏等，也在积极思考如何吸引老用户。

存量车市的“C位”定义

• 存量车市的“C位”被定义为终端报价15-40万元、轴距2750-3100mm的区域，主要涵盖中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中大型SUV、中型MPV、中大型MPV等车型。
• 车企若未能在该区域布局，即使年销量达到百万辆，也可能面临销量断崖式下滑的风险。

中国品牌与海外品牌对比

• 中国品牌用户忠诚度仍处于较低水平（14.02%），但增长最快（同比增长51.11%）。
• 海外普通品牌用户忠诚度为18.66%，海外高端品牌为26.62%，其中雷克萨斯以34.36%领先。
• 中国品牌在“C位”布局不足，未来将面临严峻挑战。

各品牌表现分析

• 雷克萨斯：2020年用户忠诚度达34.36%，领衔海外高端品牌。
• 红旗：用户忠诚度从9.28%升至14.02%，增长显著，尤其H9、HS5、HS7等“C位车型”表现突出。
• 领克：用户忠诚度从17.39%升至25.49%，选择进军中年车市，投放09车型。
• 吉利：用户忠诚度小幅增长，但车型布局远离“C位”，急需通过星越L等车型上探市场。
• 长安：用户忠诚度从12.60%升至19.51%，增长54.80%，但缺乏15万元以上车型，面临“替人做嫁衣”风险。
• 广汽传祺：用户忠诚度提升明显，M8、GS8等车型布局“C位”，初见成效。
• 丰田：用户忠诚度为18.66%，远超大众（17.26%）和本田（17.59%），并以“打群架”策略占据优势。
• 大众：保有量超过2000万辆，但因SUV战略陷入价格战，用户忠诚度下降，面临老用户流失风险。
• 福特：探险者国产上市后用户忠诚度飙升至11.95%，成为“C位之争”的重要参与者。
• 日产：用户忠诚度下降，轩逸销量占比过高，难以留住老用户，需加快“C位”布局。

电动车与存量之争

• 电动车难以有效留住老用户，海外普通品牌电动车战略需与“C位”布局相结合。
• 中国品牌需加快产品升级，以应对增换购用户消费升级趋势。

关键信息

• 用户忠诚度：订单忠诚度是衡量用户购车决策的重要指标，介于意向与行为忠诚度之间。
• C位之争：终端报价15-40万元、轴距2750-3100mm的车型区域是存量车市的核心竞争区。
• 未来趋势：2021-2026年，中国乘用车增换购占比将升至80%，存量之争将成为主旋律。
• 品牌策略：车企需积极构建“互补型”多品牌矩阵，适应存量市场变化。
• 市场竞争格局：未来中国车市竞争将由预赛进入决赛，吉利、长安等品牌将与大众、奥迪等传统强手同台竞技。

建议

• 中国品牌需加快产品布局，尤其是15万元以上车型，以参与“C位”争夺。
• 海外普通品牌应重新评估电动车战略，加强本土化研发，以应对增换购用户的升级需求。
• 车企应重视用户忠诚度提升，优化售后服务与用户体验，增强用户粘性。
• 多品牌战略应由“同质型”向“互补型”转变，以适应存量时代竞争格局。

结论

存量车市的竞争将更加激烈，C位之争成为车企必须面对的核心课题。未来五年，用户忠诚度将显著提升，车企若无法有效留住老用户，将面临销量断崖式下滑的风险。因此，构建互补型多品牌矩阵、优化产品布局、提升用户体验和售后服务，是车企在存量时代赢得竞争的关键。