2020版用户忠诚度洞察报告：车市格局“因爱而变”_21页_4mb

车市格局“因爱而变”总结

核心内容

本报告由易车研究院发布，聚焦中国乘用车市场用户忠诚度的变化趋势及其对车市格局的影响。报告指出，用户忠诚度的提升与再购用户比例的上升将重塑未来五年（2020~2025年）的车市竞争格局。

主要观点

• 用户忠诚度偏低：2019年中国乘用车市场“订单忠诚度”仅为14.14%，说明多数品牌难以有效留住老用户或吸引新用户。
• 再购用户成为主力：2019年再购用户占比突破50%，达53.37%，未来几年将持续增长，成为车市增长的核心动力。
• 品牌忠诚度差异显著：高端品牌如奔驰、宝马、雷克萨斯、保时捷等用户忠诚度较高，而入门品牌和普通品牌忠诚度偏低。
• SUV战略至关重要：2019年SUV的“订单忠诚度”高达60.21%，远高于MPV和轿车，显示SUV将成为吸引增换购用户的关键品类。
• 德系、日系主导市场：2019年德系品牌平均“订单忠诚度”为25.57%，日系为19.30%，成为争夺用户的主要力量。
• 用户忠诚度提升是关键：未来五年，提升用户忠诚度将成为车企突破存量竞争的核心任务，否则将面临市场份额流失的风险。

关键信息

用户忠诚度分类

• 意向忠诚度：用户对品牌有潜在偏好，但尚未转化为实际购买行为。
• 订单忠诚度：衡量用户实际下单行为中选择本品牌的比例，是用户忠诚度的核心指标。
• 行为忠诚度：用户实际拥有并继续选择该品牌车辆的比例。

2019年品牌忠诚度表现

• 高端品牌：奔驰以30.93%的“订单忠诚度”位居第一，雷克萨斯、宝马紧随其后，奥迪以19.74%排名第四，但明显落后于奔驰和宝马。
• 普通品牌：大众以25.77%的“订单忠诚度”位居第一，领克、WEY等新锐品牌表现亮眼，进入TOP10。
• 入门品牌：吉利以15.55%的“订单忠诚度”领先，长安、哈弗紧随其后，但整体忠诚度仍低于普通品牌。

2019年车企集团忠诚度

• 大众集团：以34.96%的“订单忠诚度”位居第一，涵盖捷达、大众、斯柯达、奥迪、保时捷等多品牌。
• 丰田集团：凭借雷克萨斯的高忠诚度，整体忠诚度排名第二。
• 本田集团与日产-雷诺-三菱：因高端品牌表现不佳，整体忠诚度排名靠后。

市场趋势预测

• 2020~2025年：中国车市将进入“增换购”主导时代，用户忠诚度提升是关键。
• SUV市场：将继续吸引低端MPV和中低端轿车用户，成为车企竞争的核心战场。
• 品牌战略调整：建议入门品牌加速向普通品牌升级，普通品牌加快向高端品牌迈进，以应对市场变化。
• 新势力挑战：特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌将对传统品牌形成直接挑战，需加快创新和用户吸引策略。

总结

2019年，中国车市用户忠诚度整体偏低，但再购用户比例持续上升，预示着市场将向更加成熟和竞争激烈的阶段发展。高端品牌如奔驰、宝马、雷克萨斯等表现出较强的用户忠诚度，而入门品牌和普通品牌则面临较大的用户流失风险。SUV品类成为用户忠诚度最高的细分市场，未来将继续主导车市增长。德系与日系品牌在用户忠诚度上占据优势，中系、美系、韩系等需加快转型升级，以应对激烈的竞争。2020~2025年，提升用户忠诚度将成为车企生存与发展的关键，品牌需在产品力、服务体验、营销策略等方面全面优化，以抓住存量时代的机遇。