20210620-国金证券-电商行业研究_618年中大促点评_京东淘系加强商家支持_抖快破圈新品类_11页_1mb

电商行业618年中大促总结

核心内容概述

2021年618年中大促期间，各大电商平台通过不同的策略和玩法，进一步巩固市场地位并拓展品类边界。活动节奏趋于同质化，持续时间接近一整月，且直播平台在广告投放和用户参与方面表现突出。本报告从京东、阿里巴巴、拼多多、抖音、快手等平台出发，分析其在618期间的表现及策略，并提出投资建议与风险提示。

主要观点

1. 京东

• 成交金额：累计成交金额达3438亿元，同比增长27.7%，超过去年“双11”。
• 核心品类：手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视为下单金额最高的品类；饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食为售出件数最多的品类。
• 高增速品类：有机食品（+315%）、高端粮油（+288%）、高端笔记本电脑（+145%）等高品质、个性化商品表现突出。
• 商家支持：入驻资料提交时间缩短至30分钟，客服运营效率提升1倍，专享客服触达转化率提升10%。
• 线下联动：京东家电专卖店和电脑数码专卖店成交额分别增长328%和145%。

2. 阿里巴巴

• 活动时间：预售提前至5月24日晚上8点，折扣活动持续20天。
• 商家权益：提供9项免费权益，包括免费版生意参谋、物流寄件优惠等，助力中小商家成长。
• 新品牌扶持：25万品牌参与天猫618，为去年同期的2.5倍，140万款新品首次推出。
• 新品牌代表：如BOP、USMILE、云鲸、薄荷健康等，主要覆盖个护、食品、生活电器等大类。

3. 拼多多

• 百亿补贴：持续加码，平均DAU约1000万，已售出补贴商品超10亿件。
• 促销策略：不预售、不付定金、无须凑单，简化促销流程，提升用户参与度。
• 活动效果：补贴模式常态化，用户粘性增强，成为平台核心竞争力之一。

4. 抖音

• 活动定位：立足“兴趣电商”，以内容驱动消费，打造“抖音618好物节”。
• 广告投放：618期间直播电商广告投放量级显著提升，直播总时长2852万小时，点赞次数达769亿次。
• 品类破圈：3C数码家电、食品饮料、美妆等品类在预售期表现亮眼；服饰内衣、美妆、珠宝文玩在正式期成为销售额前三。
• 新玩法：
  • 互动城：用户仅需支付1分钱即可参与互动任务并兑换商品，商家可借此引流。
  • 平台服务费优惠：技术服务费费率降至1%，吸引商家入驻。
  • 多端联动：与火山版、今日头条、西瓜视频等平台联动，扩大活动影响力。

5. 快手

• 活动名称：快手616品质购物节。
• 台网联动：与江苏卫视、浙江卫视等合作，打造“快手616真心夜”，提升营销热度。
• 信任保障：通过“小店信任卡”等机制增强消费者对商家的信任。
• 营销亮点：打造“极致信任”购物体验，黄金珠宝等品类增速亮眼。

关键信息

投资建议

• 重点推荐：阿里巴巴、京东、拼多多等平台。
• 行业趋势：传统电商继续巩固壁垒，直播电商广告投放量级提升，抖快通过兴趣和信任模式拓展品类边界。
• 投资评级：
  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

风险提示

• 行业监管趋严；
• 新渠道发展不及预期；
• 电商行业竞争加剧；
• 原材料价格波动对销售量产生负面影响；
• 新品开发及推广不及预期。

图表目录

• 图表1：618活动节奏
• 图表2：传统电商广告投放量级（京东）
• 图表3：直播电商广告投放量级
• 图表4：台网联动，快手、京东晚会热度更高
• 图表5：京东618成交金额增速
• 图表6：京东618高增速品类
• 图表7：天猫与京东618新品牌代表及品类对比
• 图表8：淘宝618免费权益支持中小商家发展
• 图表9：拼多多618补贴力度
• 图表10：抖音618好物节预售商品分布
• 图表11：抖音618好物节商品销售额分布
• 图表12：快手618核心亮点

特别声明

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