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电通全球广告支出预测总结（2023年12月）

核心内容概览

2024年全球广告支出预计增长 4.6%，达到 7528亿美元，远超全球经济增长率（2.9%）。这一增长主要得益于重大媒体事件（如巴黎奥运会、残奥会和总统大选）以及数字广告的持续增长。数字广告支出预计在2024年达到 4426亿美元，占全球广告支出的 58.8%，并在2026年前以 6.3% 的三年CAGR增长。

主要观点

1. 媒介趋势

• 数字广告：将持续增长，成为主要驱动力。2024年数字广告支出预计增长 6.5%，并将在未来三年以 6.3% 的CAGR增长。
• 电视广告：在经历连续两年的下滑后，预计在2024年恢复增长，增长率为 2.9%，其中联网电视（CTV）将有显著增长，预计增长 30.8%。
• 平面媒体：广告支出预计继续下降，但降幅将放缓。2024年全球平面媒体广告支出预计为 466亿美元，占全球广告支出的 6.2%。
• 户外广告：预计以 4.4% 的增长率增长，数字户外广告（DOOH）将成为增长最快的渠道。
• 音频广告：预计增长 1.1%，在线音频将继续增长，而传统音频将略有下降。

2. 区域增长

• 美洲：预计成为2024年广告活动最活跃的地区，增长率为 5.8%，占全球广告支出的 46.9%。
• 亚太地区：预计增长 4.0%，占全球广告支出的 32.0%。
• EMEA地区：预计增长 2.7%，占全球广告支出的 21.1%。

3. 行业增长

• 旅游和运输业：预计增长 7.5%，主要受益于疫情后出行需求的上升。
• 制药业：预计增长 7.4%，因为公众对医疗保健的关注度上升。
• 数字广告：将成为各行业增长的主要动力，尤其是零售媒体和付费社交广告。

4. 技术与趋势

• 生成式人工智能：将在2024年发挥重要作用，特别是在音频和数字广告领域。它将帮助播客全球化，并为广告客户提供更精准的受众洞察。
• 第三方cookie的退出：预计在2024年完全退出，这将影响广告定位和测评。
• 媒介闭环：亚马逊将推出默认广告模式，标志着其正式进入视频广告市场，形成媒介闭环。
• 注意力经济：电通倡导以注意力为基础的媒介策略，以应对日益增加的广告压力。
• 碳媒体效率：广告客户应采取碳媒体效率战略，以应对气候变化问题。

关键信息

广告支出与GDP

• 2024年全球广告支出平均占GDP的 0.75%，与过去20年的平均占比（0.70%）基本持平。
• 在12个最大广告市场中，美国、日本和英国的广告支出占GDP比例最高。

人均广告支出

• 全球人均广告支出预计达到 139美元，比20年前增长 75%。
• 美国的人均广告支出最高，预计到2026年将突破 1000美元。

媒介投资

• 2024年全球广告支出增长将主要来自美国、巴西、中国和印度等市场。
• 数字广告将继续引领增长，预计在2026年前占全球广告支出的 61.1%。

媒介挑战与机遇

• 生成式人工智能的兴起为广告客户提供了新的机会，如播客的全球化和更精准的广告定位。
• 媒介价格上升将对广告支出产生影响，但通过数字渠道和新技术，广告客户可以提高投资回报率。
• 亚马逊的加入将改变视频广告格局，为品牌提供新的营销机会。

品牌要点

• 控制权问题：广告客户需要更好地管理数字媒体，以应对数据减少和第三方cookie退出带来的挑战。
• 品牌安全：随着广告投资的增加，品牌安全问题将更加受到重视。
• 数字媒体解决方案：如程序化广告、媒介碳计算器和实时竞价算法，将帮助广告客户优化广告效果和可持续性。

市场展望

• 美洲：将成为全球广告支出增长最快的地区，预计2024年增长 5.8%，2025年增长 4.8%。
• EMEA：预计2024年增长 2.7%，2025年增长 2.8%。
• 亚太地区：预计2024年增长 4.0%，2025年增长 4.4%。

行业展望

• 旅游和运输业：预计增长 7.5%，主要由于疫情后出行需求增加。
• 制药业：预计增长 7.4%，因为公众对医疗保健的关注度上升。
• 零售媒体：预计增长 20.8%，成为数字广告增长的重要驱动力。

研究方法

• 预测基于电通旗下代理机构的数据和专业知识，涵盖全球58个市场。
• 数据以美元为单位，按2023年10月的平均汇率转换。
• 广告支出数据在扣除议定折扣和代理佣金后，按当前价格和当地货币计算。

参考资料

• 国际货币基金组织（IMF）对2024年全球经济增长预测。
• 电通2023年全球媒介客户调查。
• 谷歌和Meta对隐私法规的反应。
• 亚马逊、Netflix和Disney+的广告策略。

关于电通

电通致力于帮助客户预见和规划未来的发展机遇，推动可持续增长。电通结合日本的创新与全球多元化视角，推动客户增长，影响社会。

• 网站：www.dentsu.com
• 集团网站：www.group.dentsu.com/en

主要作者

• Dan Calladine：电通媒介未来媒介负责人
• Aurelien Loyer：电通媒介全球思想领导力总监

联系方式

• 数据查询：Lin Liu，电通媒介研究总监，邮箱：adspend.data@dentsu.com
• 新闻查询：John Mayne，电通媒介全球对外传播负责人，邮箱：media.pressoffice@dentsu.com