dentsu-2019全球广告支出预测-2019.1-11页_1mb

全球广告支出预测总结（2019年）

核心内容概览

2019年全球广告支出预计增长 3.8%，总额将达到 6,250亿美元，反映出全球经济的温和复苏。尽管整体增速较2018年的 4.1% 有所放缓，但部分市场表现依然强劲，尤其是在亚太地区和新兴市场。

主要观点

全球广告支出增长趋势

• 2019年全球增长：3.8%，预计2020年回升至4.3%。
• 市场差异：部分市场增长放缓，如德国、法国、意大利、西班牙等，而加拿大、印度、亚太地区等市场表现相对积极。
• 英国：尽管面临英国脱欧的不确定性，广告支出增长预计达到 6.1%，较2018年预测的 4.7% 上调。
• 中国：广告支出增长 7.0%，达到 6,820亿元人民币，占全球广告支出的 17%。
• 美国：广告支出增长 3.0%，达到 2,236亿美元，数字媒体广告支出首次超过电视媒体广告支出。

数字媒体主导市场

• 数字媒体占比：2019年预计达到 41.4%，2020年将增长至 43.8%，成为全球广告支出中占比最大的类别。
• 移动广告增长最快：移动广告支出预计增长 19.2%，占全球广告支出的 29%，2020年将突破 30%。
• 在线视频增长显著：预计增长 20%，成为数字媒体广告支出中增长最快的类别，2019年增长速度高于显示、社交媒体、付费搜索和分类广告。
• 社交媒体广告：预计增长 18.4%，尽管存在品牌安全和个人数据滥用的担忧，但用户数量持续增长，预计到2021年将达 27.7亿。

传统媒体渠道的挑战与复苏迹象

• 电视媒体：全球占比预计为 34.1%，是自2000年以来的最低水平，增长速度预计降至 0.5%，但2020年有望回升至 1.6%。
• 报纸与杂志：广告支出持续下滑，尤其在澳大利亚、德国等市场，报纸和杂志广告支出分别预计下滑 8.6% 和 24.0%。
• 户外广告（OOH）：呈现最强增长，预计增长 4%，占比达 6.3%，受益于数字创新和情景化广告策略。

关键信息

市场表现亮点

• 印度：广告支出增长预计从 9.6% 提升至 10.6%，主要得益于大选和国际赛事。
• 日本：广告支出增长预计从 0.2% 提升至 0.6%，受益于全球事件和新天皇登基。
• 俄罗斯：增长显著放缓，从 12% 下滑至 6.9%，受经济环境和消费者信心影响。

未来趋势预测

• 数字媒体增长：预计持续增长，2020年占比将达 44%。
• 移动广告：在亚太市场尤为突出，智能手机用户数量增长推动广告支出。
• 在线视频：预计成为数字媒体中增长最快的类别，尤其在欧美市场受到品牌青睐。
• 传统媒体：电视、报纸、杂志等广告支出占比持续下降，但OOH和部分电视创新形式（如互联电视）仍有一定复苏潜力。

研究方法

• 预测基于电通安吉斯集团各品牌的数据和本地市场经验。
• 采用自下而上的方法，按媒体类型和区域进行预测。
• 数据以现价和当地货币计算，不含议价折扣和佣金，全球和地区数据均以美元表示。
• 每半年更新一次预测，提供前一年实际数据和未来两年预测数据。

总结

2019年全球广告支出将呈现温和增长，数字媒体继续主导市场，移动广告增长最快，而传统媒体面临持续下滑压力。尽管存在不确定性，如英国脱欧和俄罗斯经济环境，部分市场仍表现出强劲增长。在线视频和社交媒体成为广告主关注的重点，未来几年数字媒体的占比将进一步扩大，传统媒体则需通过创新手段应对挑战。