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全球广告支出预测总结

核心内容

2021年全球广告支出预计恢复增长，增幅为5.8%，总额达到5,790亿美元。尽管这一增长反映了2020年全球广告支出下滑8.8%后的明显复苏，但仍低于疫情前的6,000亿美元水平。2022年预计广告支出将达到6,190亿美元，增幅6.9%，有望恢复甚至超过疫情前水平。

主要观点

• 复苏趋势：2021年全球广告市场将全面复苏，其中西欧（7.5%）、亚太（5.9%）和北美（4.0%）为主要增长引擎。
• 增长最快市场：印度（10.8%）、英国（10.4%）和法国（8.9%）预计将成为2021年增长最快的市场。
• 数字广告崛起：数字广告支出将首次占广告支出总额的一半（50%），2021年增长10.1%，主要得益于社交媒体（18.3%）、搜索（11.0%）和视频（10.8%）广告的增长。
• 传统媒体表现：电视广告支出预计增长1.7%，达到1,690亿美元，体育赛事如欧锦赛和东京奥运会将推动增长。然而，报纸和杂志广告支出仍将下滑，分别为3.1%和14.3%。
• 行业复苏：旅游和交通运输行业预计在2021年实现显著增长，分别增长30%和近15%。汽车广告也将复苏，增长14%。
• 品牌挑战与机遇：品牌需应对消费者信任变化、数据隐私问题以及媒体消费行为的永久性转变。同时，应利用数字渠道创新，如可寻址电视和联网电视，提升广告效果。

关键信息

• 市场分布：2021年全球广告支出前五大市场为美国、中国、日本、英国和德国。
• 数字媒体增长：数字广告支出将在2021年达到2,840亿美元，占全球广告支出的50%。
• 体育赛事影响：欧锦赛、东京奥运会和残奥会将显著推动电视和数字广告支出增长。
• 媒体类型表现：
  • 电视：预计增长1.7%，主要受益于体育赛事。
  • 数字广告：增长10.1%，成为广告支出增长的主要来源。
  • 户外广告：预计增长14.9%，随着社交活动恢复，家外广告将复苏。
  • 影院广告：预计增长41.7%，反映观众回归影院的趋势。
  • 电台广告：增长4.7%，受益于政府支持和播客、串流媒体发展。
• 地区预测：
  • 美国：广告支出增长3.8%，达到2,190亿美元。
  • 中国：增长5.3%，达到7,010亿人民币。
  • 加拿大：增长7.2%，数字广告推动增长。
  • 英国：增长10.4%，数字广告占比达70%。
  • 法国：增长8.9%，数字广告恢复增长。
  • 意大利：增长5.9%，电视广告增长4.2%。
  • 日本：增长5.3%，受益于奥运会营销活动。

品牌建议

• 把握第一季度：利用2021年第一季度的相对稳定环境启动传播活动，增强与消费者的互动。
• 增强信任：通过广告宣传建立消费者信任，尤其在疫情期间品牌忠诚度下降的背景下。
• 数据驱动决策：利用数据洞察媒体消费和决策行为的永久性变化，以提升广告投放效率。
• 个性化与创新：开发个性化产品和服务，提高品牌在目标受众中的影响力和相关度。
• 投资数字渠道：关注数字媒体创新，如可寻址电视和联网电视，以提升广告效果。
• 适应虚拟体验：在供应链中断和资源稀缺的背景下，品牌应考虑虚拟体验，以增强消费者的参与感和归属感。
• 协调销售与运营：思考多样化的购物体验，与销售和运营团队协作，以适应消费者行为变化。

假设与方法

• 预测基于全球疫苗接种进展和政府限制措施的假设。
• 采用自下而上的方法，结合59个市场的本地数据，按媒体类型细分预测。
• 数据以现价和当地货币计算，全球和地区数据换算为美元。
• 每两年进行一次预测，上一年为实际数据，当年和次年为最新预测数据。

参考资料

• 电通CMO调查, 2020
• Statista, 'Digital Media Outlook: Event Tickets Worldwide', 2020
• 普华永道，《Sport Industry: System Rebooting》，2020
• Epic Games, "Movie Nite @ Party Royale's Big Screen Features inception, Batman Begins or the Prestige", 2020
• 国际航空运输协会，《Recovery Delayed as International Travel Remains Locked Down》，2020
• 麦肯锡，《Reimagining the auto industry's future: It's now or never》，2020