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电通全球广告支出预测总结

核心内容

电通发布的《全球广告支出预测》指出，2024年全球广告支出预计将增长 4.6%，达到 7528亿美元，超过全球经济增长率（2.9%）。尽管经济前景严峻，但全球重大事件如 巴黎奥运会、欧洲杯、美国大选 等将推动广告投资增长。

主要观点

全球广告支出趋势

• 数字广告 将继续主导市场，预计2024年达到 4426亿美元，占全球广告支出的 58.8%，并在2026年前以 6.3% 的三年CAGR持续增长。
• 电视广告 在2024年将恢复增长，达到 1735亿美元，增长率为 2.9%，其中 联网电视（CTV） 增速将达到 30.8%。
• 平面媒体广告 将继续收缩，预计2024年为 466亿美元，占全球广告支出的 6.2%，三年CAGR为 -2.6%。
• 户外广告 将保持增长，预计2024年为 424亿美元，占全球广告支出的 5.6%，三年CAGR为 4.6%。
• 音频广告 增长预计为 1.1%，达到 360亿美元，三年CAGR为 1.5%。
• 影院广告 预计在2024年增长 6.4%，达到 29亿美元，但整体市场份额仍较小。

区域市场展望

• 美洲 将成为增长最快的地区，预计2024年广告支出为 3531亿美元，增长率为 5.8%，占全球广告支出的 46.9%。
• 亚太地区 预计2024年广告支出为 2409亿美元，增长率为 4.0%，占全球广告支出的 32.0%。
• EMEA 预计2024年广告支出为 1587亿美元，增长率为 2.7%，占全球广告支出的 21.1%。

行业增长预测

• 旅游和运输业 预计增长 7.5%，主要得益于疫情后出行需求回升。
• 制药业 预计增长 7.4%，由于公众对医疗保健的关注增加。

技术趋势

• 生成式人工智能（AI） 将在广告领域发挥更大作用，特别是在音频和视频广告中，推动 播客 和 数字内容 的全球传播。
• 第三方cookie的退出 将影响广告定位和测评，促使广告客户寻找新的数据解决方案。
• 程序化广告 将在数字广告中占主导地位，预计2024年占 70% 以上。

关键信息

2024年广告支出亮点

• 美国 将成为首个人均广告支出超过1000美元的市场。
• 印度 将继续以 9.0% 的增长率领先，数字广告增长 25.0%。
• 巴西 广告支出预计增长 8.1%，达到 157亿美元。
• 欧洲杯和巴黎奥运会 将显著推动电视广告支出增长。

广告支出与GDP的关系

• 2024年全球广告支出占GDP的 0.75%，与过去20年的平均水平 0.70% 相当。
• 美国、日本、英国 的广告支出占GDP比例远高于其他市场。

媒介发展挑战与机遇

• 数字广告 面临隐私法规和广告屏蔽的挑战，但也有新的解决方案，如 可信广告平台 和 媒介碳计算器。
• 零售媒体 成为增长最快的渠道之一，预计2024年增长 20.8%。
• 人工智能 将提升广告的个性化和效率，成为各大广告渠道的重要驱动力。

品牌策略建议

• 重视广告支出的安全性和适宜性，特别是在社会动荡加剧的背景下。
• 利用AI技术，提高广告效果和品牌影响力。
• 关注跨渠道媒介效果管理，采用 市场组合建模 和 媒介碳计算器 等工具。
• 探索新兴媒介形式，如 虚拟户外广告、数字音频 和 联网电视，以适应市场变化。

媒介展望

数字媒介

• 数字广告 将继续增长，预计2024年增长 6.5%，占全球广告支出的 58.8%。
• 展示广告 和 付费搜索广告 将继续增长，分别达到 235.9亿美元 和 157.8亿美元。
• 分类广告 增长将放缓，预计2024年增长 1.1%。

电视媒介

• 电视广告 将恢复增长，预计2024年增长 2.9%，占全球广告支出的 23.0%。
• 联网电视（CTV） 增速显著，预计2024年增长 30.8%，在电视广告中占比将提升至 29.3%。

平面媒体

• 平面媒体广告 将继续下降，预计2024年为 466亿美元，占全球广告支出的 6.2%。
• 数字平面媒体 收入已超过传统纸媒，如 澳大利亚、西班牙、英国和美国。

户外媒体

• 户外广告 将继续增长，预计2024年为 424亿美元，占全球广告支出的 5.6%。
• 数字户外广告（DOOH） 增速最快，预计2024年增长 8.5%。

音频媒体

• 音频广告 预计增长 1.1%，达到 360亿美元，占全球广告支出的 4.8%。
• 数字音频 将继续增长，预计2024年增长 5.6%，成为音频广告增长的重要动力。

影院媒体

• 影院广告 预计增长 6.4%，达到 29亿美元，但整体市场份额仍较低。
• 流媒体平台 的影响使得影院观众减少，但 2024年电影票房 仍有望增长。

市场展望

美洲

• 美国 广告支出预计增长 5.8%，达到 3164亿美元。
• 巴西 广告支出预计增长 8.1%，达到 157亿美元。
• 加拿大 广告支出预计增长 3.6%，达到 110亿美元。

EMEA

• 英国 广告支出预计增长 3.5%，达到 439亿美元。
• 德国 广告支出预计增长 1.8%，达到 29.9亿美元。
• 法国 广告支出预计增长 2.4%，达到 174亿美元。

亚太地区

• 中国 广告支出预计增长 4.7%，达到 1251亿美元。
• 日本 广告支出预计增长 2.5%，达到 534亿美元。
• 印度 广告支出预计增长 9.0%，达到 123亿美元。

行业展望

• 旅游和运输业 预计增长 7.5%，主要得益于疫情后出行需求回升。
• 制药业 预计增长 7.4%，由于公众对医疗保健的关注增加。
• 零售媒体 将成为广告增长的主要动力，预计2024年增长 20.8%。

调查方法

• 广告支出预测基于电通旗下代理机构的数据，并结合对当地市场的专业知识。
• 预测涵盖 58个市场，包括数字、电视、平面、户外、音频和影院等媒介形式。
• 广告支出数据在扣除议定折扣和代理佣金后，按当前价格和当地货币计算。

参考资料

• 国际货币基金组织（IMF）的经济增长预测。
• 电通2023年全球媒介客户调查。
• 各大平台如谷歌、Meta、Spotify等的最新动态。

作者信息

• Dan Calladine：电通媒介未来媒介负责人
• Aurelien Loyer：电通媒介全球思想领导力总监

联系方式

• 数据查询：Lin Liu（电通媒介研究总监）
• 新闻查询：John Mayne（电通媒介全球对外传播负责人）