小家电行业专题：智能便携按摩器优势品牌-20200909-广发证券-28页_1mb

家用电器行业总结：智能便携按摩器优势品牌

核心内容

本报告聚焦于家用电器行业中智能便携按摩器领域，重点分析了**倍轻松（Breo）**这一细分市场领先品牌的发展情况、行业前景及投资建议。

主要观点

• 倍轻松是一家专注于智能便携式按摩器研发与销售的创新型企业，以“古法中医+现代科技”为卖点，主打眼部、颈部、头部及头皮按摩产品。
• 公司2019年营收为6.9亿元，归母净利润为5457万元，2016-2019年营收CAGR为29.8%，归母净利润CAGR高达71.8%。
• 2019年公司毛利率为60.9%，净利率为7.9%。销售费用率显著高于同业，销售人员占比达71.19%。
• 倍轻松采取高端定位策略，通过综艺营销、线上与线下渠道布局、产品设计创新等方式，成功在细分市场占据一席之地。

关键信息

行业背景

• 中国小家电市场正处于快速增长阶段，2014-2023年复合年增长率达10.8%，其中个人护理小家电增速更快，达12.4%。
• 中国按摩小家电行业2010-2019年复合增长率6%，预计2020年市场规模将接近150亿元。
• 头部品牌如奥佳华、荣泰主要聚焦于按摩椅市场，而倍轻松则专注于便携按摩器，尤其在眼部、头部等细分市场中表现突出。

倍轻松竞争优势

• 精准定位消费人群：以高端商旅人士为核心客户，线下渠道布局于机场、高铁站、中高端商场。
• 产品差异化：将中式按摩手法融入产品设计，强调便携性、智能化与个性化体验，例如APP自定义模式、可折叠设计、亲肤蛋白皮内衬等。
• 研发投入高：研发费用率保持在5%以上，拥有520项境内外专利，核心技术包括精密驱动、智能控制、健康传感等。
• 营销策略：注重品牌建设，通过综艺节目（如《向往的生活4》）提升品牌时尚度与高端形象，同时开展直播、体验店等新型营销方式。

渠道与销售

• 倍轻松的销售渠道包括线上直销、线上经销、电商平台入仓、线下直销、线下经销、ODM服务六种模式。
• 2019年线上销售收入占比为40.26%，线下销售收入占比为54.03%，ODM收入占比为5.71%。
• 2019年公司销售费用率从2017年的36.07%上升至41.28%，高于行业平均水平。

投资建议

• 推荐关注：主打小家电细分市场的新势力品牌如小熊电器、新宝股份，以及市场地位稳固、竞争力强的小家电龙头如九阳股份、苏泊尔。
• 投资逻辑：按摩小家电行业在消费升级背景下具备广阔市场空间，倍轻松通过细分市场切入、产品与渠道精准匹配高端消费人群，具备较强竞争力。

风险提示

1. 产品集中度高：公司营收主要来自眼部与头颈按摩器，若细分市场发生不利变化或竞争加剧，可能影响公司经营。
2. 新产品推广不及预期：按摩小家电仍需市场教育，若新品推广不力，将影响销售收入。
3. 原材料价格上涨：可能增加制造成本，影响公司盈利能力。
4. 宏观经济波动：可能降低消费者购买力，从而影响市场增长。

附：公司信息与分析师团队

倍轻松股权结构

• 实际控制人马学军持股约70.57%，通过赫廷科技、日松管理、倍润投资等平台间接控制公司。
• 设立鼎元宏、倍润投资、赫峰正富等员工持股平台，提升员工积极性与公司治理稳定性。

分析师团队

• 曾婵：首席分析师，武汉大学经济学硕士。
• 袁雨辰：资深分析师，上海社科院经济学硕士。
• 王朝宁：资深分析师，乔治华盛顿大学金融学硕士（注意：其并非香港证券及期货事务监察委员会注册持牌人）。
• 高润鑫：研究助理，复旦大学资产评估学硕士，同济大学工学学士。

结论

倍轻松凭借高端定位、产品差异化、精准营销等优势，在智能便携按摩器细分市场中脱颖而出。随着健康消费需求的持续增长，公司有望进一步拓展市场，提升品牌影响力。建议关注其在细分市场的持续增长潜力，同时警惕行业集中度高、新品推广、原材料价格波动等风险因素。